Primeras consecuencias de su condición de gatekeepers y de la aplicación de la DMA
Booking.com ha anunciado que a partir del 1 de julio eliminará las cláusulas de paridad de sus contratos, permitiendo a los establecimientos ofrecer tarifas diferentes en sus propios canales y en la plataforma de Booking.com. Esta nueva medida supone una actualización en los contratos con sus partners en el Área Económica Europea en respuesta a las nuevas regulaciones de la Ley de Mercados Digitales (DMA).
Con esta actualización, los socios de Booking.com ya no estarán obligados a mantener las mismas tarifas tanto en la plataforma como en sus canales directos. Aunque la empresa sostiene que la paridad tarifaria ofrece beneficios considerables a los consumidores al proporcionarles acceso fácil y seguro a una variedad de opciones en un solo lugar, ha decidido cumplir con los requisitos de la DMA.
Después de que la Comisión Europea (CE) nombrara a Booking.com como “gatekeeper”, obligándole a ajustar sus prácticas comerciales. La compañía ha explicado en un comunicado que, “aunque creemos que la paridad proporciona beneficios de precios consistentes para los consumidores, ofreciéndoles acceso simple y seguro a una variedad de opciones en el mismo sitio, cumpliremos con nuestras obligaciones bajo la DMA. Seguiremos invirtiendo en productos y servicios que creen valor para nuestros clientes, ayudándoles a viajar y a experimentar el mundo”.
Además de los cambios en el Área Económica Europea, Booking.com ha comenzado a implementar ciertas obligaciones específicas en España en respuesta al Borrador de Decisión de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). La compañía ha mostrado su compromiso e intención de actuar de forma ética mientras espera la Decisión Final de la CNMC, momento en el cual evaluará sus futuros pasos.
La Ley de Mercados Digitales es una normativa de la Unión Europea destinada a supervisar las operaciones de las principales plataformas digitales y promover un entorno de mercado equitativo y competitivo. La eliminación de las cláusulas de paridad marca un hito crucial en la dinámica entre Booking.com y sus colaboradores del sector hotelero. Los próximos pasos de la compañía serán observados atentamente tanto por los reguladores como por la industria hotelera.
En caso de incumplimiento sus obligaciones como “gatekeeper”, la Comisión Europea podrá imponer multas de hasta el 10% del volumen de negocio total de la empresa a nivel mundial, una cifra que puede llegar al 20% en caso de reincidencia. En cambio, para infracciones sistemáticas, la Comisión tiene la autoridad para adoptar medidas adicionales, como obligar a la empresa a vender partes de su negocio o prohibirle adquirir servicios relacionados con el motivo del incumplimiento.
Un respiro para los hoteleros
La reforma de esta cláusula ha supuesto un rayo de esperanza para los hoteleros, quienes llevaban años manifestando su descontento frente a la exigencia de Booking.com. Concretamente, la Asociación Española de Directores de Hotel y de la Asociación Empresarial Hotelera de Madrid denunciaron a Booking.com por prácticas abusivas, y varios de los directores de hotel acusaron a la plataforma por imponer la paridad tarifaria.
Tras estas acusaciones, la CNMC advirtió con sancionar a la plataforma de reservas con el pago de 486 millones de euros por restringir el precio de los hoteles españoles. Una cuantía que no se conocerá de manera definitiva hasta julio, pero que ya se sitúa como la más alta de su historia.
Para tratar de paliar estas problemáticas, en 2023 se estableció en Barcelona la Global Reformbnb, una iniciativa que ya había estado operando desde 2018 en Nueva York, París y Tokio, con el objetivo de enfrentar el crecimiento de los alquileres turísticos y la expansión de Airbnb. Ahora, también, defiende los intereses de los hoteleros frente a grandes actores como Booking.com y Expedia.
¿Cómo se beneficia el hotel de esta nueva regulación?
Disparidades positivas
Las nuevas regulaciones en el ámbito de la paridad de precios brindan una serie de oportunidades para los hoteleros que desean optimizar sus ventas a través de sus canales directos. Con la desaparición de las restricciones impuestas por la popular OTA, ahora, los hoteles pueden trabajar todavía más y mejor para generar disparidades positivas de precio en su página web oficial.
Descuentos y mejor precio online garantizado, sin miedo
Anteriormente, por el temor a las posibles represalias por parte de la OTA, los hoteleros siempre han mostrado ciertas reticencias a ofrecer promociones exclusivas o descuentos especiales muy evidentes en sus sitios web, recurriendo a menudo, si lo hacían, a los promocodes o, incluso, a las ofertas ocultas. Ahora, sin embargo, podrán poner en marcha estas prácticas de manera abierta y sin restricciones, beneficiando tanto a su propio establecimiento como a los huéspedes, mostrando sin temor alguno reclamos clásicos, como el famoso “mejor precio garantizado”.
Mejora de la competitividad en metabuscadores
Además, la posibilidad de ofrecer el mejor precio de la web favorecerá significativamente la competitividad del hotel en metabuscadores. Esta nueva libertad permite a los hoteles destacar sus tarifas más atractivas y acercar a un mayor número de clientes hacia los canales de reserva directa.
Aunque la implementación de la DMA ha afectado tanto a la visibilidad en los metabuscadores como al número de reservas a través de Google Hotel Ads, ahora, con el fin de la cláusula de paridad de Booking, los hoteles podrán ofrecer sus tarifas con mayor flexibilidad frente a las OTAs.
Por ejemplo, la nueva estructura permite ofrecer la reserva a precio loyalty frente al coste estándar de la habitación en una agencia en línea. Un enfoque que desde Paraty Tech se ha promovido durante mucho tiempo y que ahora se ve reforzado al no estar sujeto a directrices que limiten las estrategias de precios.
Más posibilidades para fidelizar
En cuanto a la fidelización, las posibilidades se han ampliado considerablemente. Muchos hoteleros tendían a ofrecer beneficios no estrictamente vinculados al precio como tal debido a las rígidas cláusulas de Booking.com. Ahora, podrán crear programas de descuentos en sus clubs de fidelización sin problemas, implementando niveles asociados a incentivos económicos, favoreciendo así la recurrencia y la satisfacción del cliente.
Contrapartidas: impacto sobre el efecto billboard
Es importante destacar que, aunque la OTA ya no exige por contrato la paridad de precios, previsiblemente sí aplicarán penalizaciones que afectarán al posicionamiento de los hoteles dentro de su plataforma: “Esto no solo afectará a las ventas directas a través de la plataforma, sino también al efecto billboard que estas generan para los canales directos del hotel”, explica Daniel Sánchez, Chief Revenue Officer de Paraty Tech. Con la intención de seguir potenciando la venta directa y de llevar a cabo un análisis más exhaustivo del mercado, “recurrir a herramientas como Price Seeker, nuestro rate shopper, permite a los hoteleros monitorear el posicionamiento de sus establecimientos en diversas OTAs, tanto por compset como por destino, para controlar correctamente esta variable”, añade el CRO.
