La transformación digital está remodelando la experiencia de los clientes y la eficiencia operativa en Radisson Hotel Group . En esta entrevista con Raúl Álvarez Barrera Vicepresidente Global de Digital, exploramos su trayectoria, el impacto del contenido visual y el uso estratégico de los datos.
“Radisson Hotel Group es reconocido por su visión digital. Nuestra estrategia digital con visión de futuro, especialmente nuestra Radisson Hotels App, las experiencias inmersivas y la estrategia de localización, gozan de gran reconocimiento por parte de líderes y organizaciones del sector.”
Raúl Álvarez Barrera
¿Puedes compartir algunas ideas sobre los retos y éxitos que has experimentado durante tu transformación digital en Radisson Hotel Group?
El viaje de transformación digital de Radisson se desarrolló en distintas fases y sigue en curso. Se trata de un ejercicio en constante evolución en el ADN de nuestro Centro de Excelencia de Experiencia Digital.
En la primera fase, nos embarcamos en una consolidación estratégica, migrando diez sitios web de marcas independientes a una plataforma única y unificada. Esta presencia racionalizada estableció una base sólida en el competitivo panorama digital, generando excelencia operativa y eficiencia de contenidos.
A continuación, nos centramos en enriquecer la experiencia del cliente y maximizar las conversiones. La localización, la personalización y las experiencias inmersivas fueron componentes clave en esta fase. El desarrollo de una sólida aplicación móvil, un programa de fidelización renovado y una revisión de las estrategias de precios online (tarifas sólo para miembros y sólo para aplicaciones, por ejemplo) marcaron un hito importante en nuestra transformación digital.
¿Qué papel desempeñó la gestión de contenidos visuales en tus esfuerzos de transformación digital, y qué repercusiones mensurables tuvo en el compromiso de los clientes y las reservas directas?
Los activos visuales son una parte importante del recorrido del cliente y normalmente le incitan a avanzar en el embudo de compra. Una talla no sirve para todos. Queremos diferenciar nuestros hoteles y sus características. Trabajar en la personalización de la página de propiedades nos permitirá mostrar las mejores USP de cada producto. Cuando nuestros clientes se acercan a estos tipos de hoteles, sus intenciones de compra difieren. La personalización de las páginas del hotel pretende responder a sus diferentes necesidades. Resorts, hoteles de lujo, de negocios y de aeropuerto son sólo el principio.
En nuestra transformación, examinamos detalladamente los activos visuales, auditamos las imágenes obsoletas y habilitamos tipos adicionales de activos visuales para su uso en la web, como vídeos, visitas de 360 grados y contenidos inmersivos. El resultado fue una mayor tasa de compromiso y un aumento de las tasas de conversión.
¿Podrías dar ejemplos de los tipos de contenido visual que resultaron más eficaces para impulsar los ingresos directos, y cómo te aseguraste de que este contenido fuera siempre de alta calidad y relevante en varias plataformas digitales?
Buscamos y probamos activamente nuevas formas de relacionarnos con nuestros clientes, proporcionándoles el tipo de contenido que desean. Una experiencia para todos los públicos.
A modo de ejemplo:
- Tradicionalistas / Boomers: Imágenes y vídeos de valor.
- Aventurero / Milenario: Da la bienvenida a nuevas ideas y siempre está abierto a probar cosas nuevas (Giroscopio, RV).
- Explorador Gen X: También les gustan las ideas nuevas, pero juegan sobre seguro.
- Trailblazers / Gen Z: Buscan activamente nuevas ideas y experiencias.
- Gen Alfa (¡ya son compradores!): Confían en la tecnología para ayudarles a descubrir el mundo. Dependen menos del contacto físico con sus compañeros que las generaciones anteriores.
Descubrimos que el contenido inmersivo provoca más interacciones con los clientes y proporciona oportunidades adicionales de ver los espacios públicos y el alojamiento.
¿Cómo integraste la gestión mejorada de contenidos visuales con tus canales existentes de marketing y comunicación digital para maximizar su impacto en los ingresos directos?
Hemos definido la estrategia para integrar en el sitio web los contenidos producidos por los Activadores de Campo. Este contenido puede añadir un valor significativo a seis secciones clave: páginas de propiedades, rincones de marca, páginas de destino, páginas nuevas y próximas, blogs y páginas de aterrizaje de merchandising.
¿Cómo ha influido el dominio de los datos en tus decisiones estratégicas a la hora de dirigir los esfuerzos digitales en Radisson Hotels, y puedes dar ejemplos de cómo los datos han impulsado mejoras significativas?
Los datos son fundamentales para cualquier decisión. Por ejemplo, si quieres ser relevante, tienes que localizar el contenido. Para decidir si una página o un contenido de un hotel debe traducirse a un idioma determinado, habrá un retorno del coste debido a las reservas adquiridas; en este caso, analizamos cuál es la preferencia de idioma del navegador de los usuarios interesados en ese contenido y propiedad.
Otro ejemplo en el que los datos son clave es decidir si merece la pena canibalizar algunas conversiones de la web para animar a los nuevos visitantes a descargar la app. Un tercer ejemplo es la personalización; la demanda estacional del mercado alimentador guía nuestros esfuerzos de geolocalización, permitiéndonos dirigirnos al producto adecuado en el momento adecuado.
¿Qué iniciativas digitales centradas en el cliente habéis puesto en marcha en los Hoteles Radisson que hayan mejorado significativamente la satisfacción y la fidelidad de los clientes?
Radisson Hotel Group es reconocido por su visión digital. Nuestra estrategia digital con visión de futuro, especialmente nuestra Radisson Hotels App, las experiencias inmersivas y la estrategia de localización, gozan de gran reconocimiento por parte de líderes y organizaciones del sector. Nuestro viaje por la experiencia digital está alcanzando nuevas cotas y ayudando a Brand Web a contribuir al crecimiento. A este ritmo, seremos el primer canal digital en 2026.
Hay cuatro activos especialmente reconocidos y que contribuyen a este crecimiento de la Experiencia: nuestra App RHG, nuestra estrategia de localización para captar la demanda existente y la nueva, nuestros activos digitales de Reuniones y Eventos, y nuestra estrategia de Experiencia Inmersiva.
¿Cómo aprovecha Radisson los canales digitales para mejorar el compromiso del cliente antes, durante y después de su estancia? ¿Puedes dar ejemplos de campañas de marketing o comunicación digital que hayan tenido éxito?
Tenemos un programa llamado Radisson+.
¿Qué tendencias digitales emergentes crees que tendrán más impacto en la hostelería y cómo se prepara Radisson Hotels para aprovecharlas?
Por supuesto, la IA tiene múltiples aspectos, no sólo para la eficacia operativa o la recomendación de productos. Otra gran tendencia para nosotros es la necesidad de que nuestros clientes vean “experiencias reales de huéspedes”. Teniendo esto en cuenta, ahora hay equipos más grandes en los mercados locales, llamados Activadores de Contenidos de Campo, para captar esos momentos.
¿Qué indicadores clave de rendimiento (KPI) has establecido para medir el éxito de las iniciativas de transformación digital en Radisson Hotels, y qué herramientas y tecnologías utilizas para seguir y analizar estos KPI?
Utilizamos una combinación de varios KPI para obtener una visión holística del éxito de la transformación digital. A continuación, combina los KPI de negocio, como la contribución directa de las acciones a la empresa, con los KPI de rendimiento de la Web y la APP, incluida la tasa de conversión, con otros KPI que indiquen compromiso, como la tasa de rebote, la tasa de desplazamiento o la tasa de error. Combinamos la herramienta BI para métricas empresariales con herramientas de análisis de la experiencia digital (DXA) como Quantum Metric, que ofrece un análisis detallado de cada recorrido del cliente. Además, escuchar a nuestros clientes es el mejor KPI, por lo que desplegamos una encuesta online de satisfacción, pidiendo a nuestros clientes que valoren la experiencia de 1 a 5; segmentamos esta valoración y seguimos la evolución para comprender cómo percibe la experiencia nuestro cliente.
¿Cómo se utilizan la IA y la automatización en los hoteles Radisson para agilizar las operaciones y mejorar la experiencia de los clientes? ¿Qué planes de futuro tienes para estas tecnologías?
Con la ayuda de nuestros socios tecnológicos y aprovechando las capacidades nativas de sus herramientas, hemos podido automatizar las galerías de activos digitales tanto para la web responsive como para la app, permitiendo a las propiedades gestionar el orden de los activos visuales y añadir o eliminar activos cuando sea necesario directamente. En cuanto a la IA, nuestra última incursión en este mundo tiene que ver con la localización; incorporamos la IA en forma de un gran modelo lingüístico a nuestro ecosistema de traducción y, de hecho, hemos lanzado recientemente dos nuevos idiomas utilizando la tecnología: Japonés y Coreano. La IA y los revisores humanos nos han permitido lanzar dos idiomas de forma eficaz y a un coste reducido.
¿Puedes compartir un ejemplo de una situación en la que hayas tenido que ajustar tu estrategia digital basándote en los datos de rendimiento de los KPI y el resultado de este ajuste?
Como hemos comentado anteriormente, decidir qué idiomas ofrecemos en línea es un ejemplo del tipo de contenido que ofrecemos a cada segmento.
Principales conclusiones
Evolución continua: La transformación digital es un proceso continuo que requiere una planificación estratégica y una adaptación continua.
Contenido visual: Personalizar el contenido visual para adaptarlo a los distintos tipos de hotel y preferencias de los clientes aumenta significativamente la participación y los índices de conversión.
Decisiones basadas en datos: Aprovechar los datos para la localización, las descargas de aplicaciones y la personalización mejora la relevancia y la eficacia de las estrategias digitales.
Iniciativas centradas en el cliente: Las estrategias digitales innovadoras, como la App de Radisson Hotels y las experiencias inmersivas, mejoran significativamente la satisfacción y fidelidad de los clientes.
Tendencias emergentes: Adoptar la IA y las experiencias reales de los clientes es fundamental para mantenerse a la cabeza de la hostelería.
Conclusión
Raúl articula el viaje de transformación digital de Radisson Hotel Group, que subraya la importancia de un enfoque estratégico de la innovación digital basado en los datos. Al centrarse en el contenido visual, las iniciativas centradas en el cliente y las tendencias digitales emergentes, Radisson está preparado para ofrecer experiencias excepcionales a sus huéspedes y eficiencia operativa.
Sobre Raúl
Raúl Álvarez Barrera, Vicepresidente de Experiencia Digital Global de Radisson Hotel Group, es un visionario centrado en el cliente con más de 25 años de experiencia digital internacional. Apasionado de la innovación digital, Raúl ha destacado por ofrecer productos y experiencias de primer nivel mediante la integración de IA y tecnologías avanzadas. Su trabajo le ha valido el reconocimiento mundial, incluidos premios por transformación digital, utilización de la tecnología y estrategia.
En Radisson, Raúl ha implantado con éxito estrategias de transformación digital que han tenido un profundo impacto en las operaciones empresariales en EMEA y APAC. Por ejemplo, en 2019, racionalizó la presencia web del grupo, que pasó de diez sitios web distintos a una plataforma multimarca unificada. En consecuencia, esto llevó a un aumento del 44% en las aportaciones directas online y a cuadruplicar los ingresos a través de la app en dos años. Además, sus esfuerzos han logrado un aumento del 30% en las tasas de conversión y niveles récord de EBITDA. Como Embajador del Talento, Raúl crea sólidos equipos digitales y Centros de Excelencia, logrando resultados notables a través de la colaboración. Reconoce con orgullo su segunda transformación digital como un hito en su carrera, que subraya su compromiso de impulsar el éxito digital.
