La Ley de Mercados Digitales (DMA) de la Unión Europea, que entró en vigor el 19 de enero de 2024, ha establecido nuevas regulaciones para las grandes plataformas digitales. Estas regulaciones buscan asegurar una competencia justa al imponer obligaciones específicas a las grandes empresas tecnológicas, como la transparencia y la prohibición de prácticas anticompetitivas. Entre las empresas designadas como «guardianes de acceso» por la Comisión Europea se encuentran Alphabet (Google), Amazon, Apple, ByteDance, Meta y Microsoft. Recientemente, Booking.com también ha sido incluida en esta categoría, lo que implica que estará sujeta a regulaciones adicionales, afectando significativamente sus estrategias publicitarias y el panorama general de la publicidad hotelera.
Resultados del estudio
El estudio realizado por Sekuenz revela un impacto significativo de la DMA en el rendimiento de las campañas publicitarias de hoteles. Las principales conclusiones son:
- Comportamiento de la demanda similar: El estudio encontró una correlación en la demanda (impresiones) de las campañas HPA y de las campañas relacionadas con la marca de los hoteles (BUS_BR) tanto antes como después de la aplicación de la DMA.
- Divergencia en impresiones y clics: Después de la activación de la DMA, se observó una divergencia en el comportamiento del CTR en las campañas afectadas. Las campañas en países afectados por la DMA experimentaron una disminución del 13% en el CTR, mientras que las campañas en países no afectados mantuvieron su CTR estable, convirtiendo un aumento del 50% en impresiones en un aumento proporcional en clics.
- Comparación entre campañas DMA y No DMA: El incremento del 22% en impresiones en campañas afectadas por la DMA solo resultó en un aumento del 6% en clics debido a la disminución del CTR. En contraste, las campañas no afectadas por la DMA mantuvieron una tasa de conversión similar en ambos segmentos una vez que el usuario ingresaba al motor de reservas.
Conclusión estudio del impacto de la Ley DMA
Según el estudio realizado por Sekuenz , de la Ley de Mercados Digitales ha tenido un impacto negativo en el rendimiento de las campañas publicitarias de hoteles, principalmente en la captación de tráfico, al reducir el CTR de las impresiones mostradas. Sin embargo, la tasa de conversión ha sido similar en ambos segmentos una vez que el tráfico llega al sitio web.
Así pues, este estudio subraya la importancia de la adaptación y la flexibilidad en un entorno regulatorio en constante cambio para mantener la eficacia de las estrategias publicitarias.
Recomendaciones para hoteleros ante la Ley DMA
Además de conocer los resultados y conclusiones del estudio de la Ley de Mercados Digitales, también nos proporciona tres recomendaciones al respecto:
- Monitorear el impacto de la DMA: Es crucial continuar monitoreando el impacto de la DMA en las campañas publicitarias y ajustar las estrategias según sea necesario. A partir del 30 de abril de 2024, las estrategias de puja Comisión (por estancia) y Comisión (por conversión) ya no estarán disponibles para nuevas campañas de hoteles, y solo se podrá utilizar la estrategia de puja CPC (coste por clic).
- Explorar alternativas: Es recomendable explorar alternativas a las plataformas de publicidad afectadas por la DMA, como redes sociales o metabuscadores como Tripadvisor, Trivago o Kayak. También es recomendable buscar empresas que ofrezcan integraciones con los principales metabuscadores del mercado.
- Adaptarse a las nuevas regulaciones: Mantenerse informado sobre las nuevas regulaciones y adaptarse a ellas es esencial para garantizar el cumplimiento y el éxito continuo de las campañas publicitarias.
Metodología del estudio sobre la Ley de Mercados Digitales
Este estudio sobre la Ley de Mercados Digitales analizó el impacto de la DMA en el rendimiento de las campañas publicitarias de Hotel Price Ads (HPA) antes y después de la entrada en vigor de la ley. Se evaluaron 200 hoteles en países de la UE (afectados por la DMA) y en el resto del mundo (no afectados por la DMA). Los países europeos incluidos en el análisis son Alemania, Austria, Bélgica, Bulgaria, Chipre, Croacia, Dinamarca, Eslovaquia, Eslovenia, España, Estonia, Finlandia, Francia, Grecia, Hungría, Irlanda, Italia, Letonia, Lituania, Luxemburgo, Malta, Países Bajos, Polonia, Portugal, República Checa, Rumanía y Suecia. El periodo de estudio abarcó ocho semanas antes y después del 19 de enero de 2024, es decir, del 24 de noviembre de 2023 al 15 de marzo de 2024. Los indicadores clave de rendimiento (KPI) analizados incluyen impresiones, clics, CTR (Click Through Rate), transacciones y CR (Conversion Rate).
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