Muchos hoteleros dejan el marketing en manos de los expertos. Ya tienen bastante que gestionar sin tener que conocer los entresijos del SEO, las tasas de apertura y las métricas de conversión. Sin embargo, hay cosas que merecen atención. La eliminación de las cookies de terceros prevista por Google Chrome para 2023 es quizá el acontecimiento de marketing más impactante de los últimos cinco años.
Hay dos cuestiones principales que nos esperan cuando las cookies de terceros, tal y como las conocemos, lleguen a su fin: una menor precisión en la orientación y el seguimiento de la publicidad. Ambos son pilares del marketing moderno y dejarán a muchos profesionales del marketing dando vueltas en la oscuridad durante algún tiempo. De hecho, las implicaciones son de gran alcance y nadie sabe muy bien cómo evitarlo.
Pero retrocedamos. ¿Qué son las cookies de terceros?
Los sitios web de hoteles realizan un seguimiento de los visitantes para obtener métricas sencillas como cuántos visitantes de qué lugares pasan cuánto tiempo en qué páginas del sitio. Evidentemente, se trata de una información muy útil. Sin embargo, cuando un visitante navega a otro sitio web, por ejemplo a un sitio de reseñas o a un motor de reservas, las cookies de terceros permiten rastrear a ese visitante a través de los sitios, creando un perfil de lo que probablemente le interesa. Los profesionales del marketing lo utilizan para determinar qué contenidos funcionan, quién está interesado en lo que ofrecen y todo tipo de detalles informativos.
Por otro lado, ha habido innumerables ejemplos en los que la gente considera que las cookies de terceros son demasiado intrusivas y no respetan la privacidad. Parece que todo el mundo tiene la anécdota de haber hablado de algo con un amigo para que, quince minutos después, le aparezca un anuncio en Facebook o Google. En los últimos años, la opinión pública se ha mostrado contraria al rastreo, y en la actualidad se utiliza una gran cantidad de bloqueadores de anuncios. Tras la entrada en vigor del GDPR, la anonimización de IP se ha convertido en algo habitual para proteger la privacidad.
Safari, el navegador de Apple, lleva eliminando las cookies de terceros desde 2013. Sin embargo, Safari tiene un pequeño porcentaje de la cuota de mercado global de usuarios de navegadores de Internet. Google anunció que seguiría su ejemplo y eliminaría todas las cookies de terceros en su propio navegador, Chrome, que tiene más del 60% de la cuota de mercado, en 2023, lo que significa que el impacto se sentirá en cualquiera que intente comercializar algo al 60% de todos los usuarios de Internet en todo el planeta.
El primer problema cuando las cookies de terceros desaparezcan será la disminución de la precisión de los objetivos. Muchas empresas especializadas en remarketing se afanan por gestionar esta situación.
Tradicionalmente, un vendedor se dirige a una persona concreta, digamos, por ejemplo, a usted. Tu información personal se anonimiza, pero tu perfil refleja tus intereses y datos demográficos. Un vendedor pagará por mostrar un anuncio que responda a sus intereses y datos demográficos. Sin cookies de terceros, éste y muchos otros métodos de marketing no funcionarían.
Algo que Google está intentando hacer ahora es crear “FLoCs” (Federated Learning of Cohorts), que son similares a las audiencias semejantes. Los usuarios se agrupan con otros usuarios similares y se puede apuntar a estos grupos, en lugar de a individuos. Sin embargo, las empresas que utilizan cookies de terceros para la personalización tendrán dificultades para mantener el mismo nivel de precisión sin ellas.
Por desgracia, este cambio afectará mucho más a los pequeños que a las grandes cadenas. Todas las grandes cadenas hoteleras tienen sus propias soluciones internas, como CRM avanzados que pueden mantener perfiles de marketing y análisis sólidos. Los hoteles más pequeños se verán en apuros. El típico hotel europeo no tiene un sistema CRM ni un programa de fidelización. Rastrean o hacen publicidad a través de cookies de terceros, a menudo trabajando con un consultor o experto para ello.
Aparte del marketing relacionado con cookies de terceros, lo único que tiene el hotel independiente medio para recopilar datos de los clientes es su PMS. Una forma en que los hoteles pueden intentar tapar estos agujeros es mediante el uso de CRM. Lo más probable es que los CRM sean la única forma en que las empresas podrán seguir dirigiéndose a los clientes y usuarios de forma individual, ya que siguen considerándose cookies de origen, puesto que permanecen dentro de los límites del ámbito de la empresa.
Simplemente, será más difícil recopilar información sobre los usuarios, y será más difícil para los hoteles pequeños que para los grandes grupos hoteleros. Nos guste o no, hacia allí nos dirigimos. Los hoteles necesitarán nuevos CRM, mejores estrategias de boletines informativos y quizá tengan que recompensar a los clientes que estén dispuestos a suscribirse a un boletín informativo o a un programa de fidelización.
Por tanto, se reducirá la precisión de la segmentación, pero tenemos que abordar el problema: Si no tenemos cookies de terceros, ¿cómo podemos rastrear a nadie? Este tema no ha recibido suficiente atención y es una pregunta que los consultores se hacen todos los días, aunque muchos hoteleros ni siquiera son conscientes de ello. Profundicemos un poco más.
Todos los hoteles hacen un seguimiento de sus resultados con Google Analytics. Pero espere un momento: Google Analytics es un sistema basado en cookies de terceros. ¿Cómo vamos a hacer un seguimiento de las inversiones en marketing si no podemos utilizar Google Analytics?
Una solución engorrosa es instalar plataformas de análisis en el servidor (un ejemplo es Matomo). Se instalan in situ en el propio servidor de la empresa. Sin embargo, el reto aquí es que para que estas herramientas de análisis del lado del servidor funcionen, necesitará un servidor en su propiedad que aloje su sitio web, además del sistema de análisis también instalado en su servidor. Esto es suficiente para hacer que sus cookies sean cookies de origen, pero la configuración está fuera del alcance de la empresa media. Y aunque la mayoría de los hoteles se están pasando a soluciones basadas en la nube, esto sólo será más doloroso si se les exige que construyan una infraestructura IT in situ.
¿Qué pueden hacer los hoteles al respecto? Los hoteleros deberían hablar con los asesores o con su gente de marketing simplemente para entender qué está pasando y preguntarles cuál es su plan. Pregúnteles qué va a cambiar en su forma de anunciarse, de hacer un seguimiento de los resultados, de vender productos y de qué manera van a presupuestar su gasto publicitario.
El peor escenario posible es que la publicidad se vuelva completamente genérica: imagine que mañana los anuncios de Google se convierten en el equivalente de una valla publicitaria que ve en la calle o de un anuncio de la Super Bowl. Puede que le traigan negocio, pero no tiene forma de determinar de dónde procede ese negocio.
En algún momento, Google encontrará una solución mejor. Sin embargo, esto ocurrirá el año que viene y aún no han insinuado ninguna solución. Una posible solución, que lleva años debatiéndose, es la identificación única. La ID única es un identificador único que podrá rastrear a los usuarios a través de múltiples dispositivos a la vez que anonimiza sus datos de forma más exhaustiva. Es una idea interesante, pero sigue en fase de idea, aún por poner en práctica.
Lo que sí sabemos con certeza es que las cookies de terceros no serán aceptadas por Google Chrome a finales de 2023 y tenemos que encontrar una solución lo antes posible. De lo contrario, se acabará el marketing tal y como lo conocemos.
