Las industrias deben adaptarse e innovar para seguir siendo competitivas en un panorama digital en constante evolución. El sector de la restauración no es una excepción. Nos sentamos con Aris Gysel, figura clave de McDonald’s Suiza, para hablar de su experiencia al frente de la transformación digital de los restaurantes McDonald’s. En esta entrevista, Aris comparte sus ideas sobre los sistemas de pedidos digitales, los retos de la implantación y el impacto en la experiencia del cliente y las funciones del personal.
Una advertencia que me gustaría compartir es que, con la evolución de la tecnología digital, ha aumentado mucho la necesidad de invertir en hardware y sistemas infromático. La vida útil de equipos como pantallas, cajas registradoras, quioscos de autopedido y la infraestructura general de sistemas informáticos es mucho más corta que cuando yo empecé hace 20 años.
Aris Gysel
¿Puedes describir el proceso de transformación digital de tus restaurantes McDonald’s en Suiza, centrándote en el cambio hacia los quioscos de autoservicio y los pedidos digitales? ¿Cómo se compara esto con los cambios más amplios en McDonald’s a nivel mundial, especialmente en países como Francia y Alemania?
Empezamos a cambiar a los servicios digitales en 2016, y en 2019 despegó con la introducción de quioscos de autopedido. Al principio, estos quioscos eran lentos y perturbaban nuestro proceso de servicio de comidas. Hasta que no adaptamos nuestras operaciones para incluir el servicio “hecho para ti” y el servicio de mesa, los quioscos no resultaron eficaces. Los clientes podían pedir a su ritmo sin esperar colas, lo que mejoraba su experiencia, ya que la comida se servía directamente en sus mesas. Cuando llegó COVID-19, la mitad de nuestros clientes utilizaban los quioscos. La pandemia aceleró enormemente nuestro cambio digital; incluso cerramos nuestras cajas registradoras, convirtiendo los quioscos en el principal punto de servicio. Hoy, el 95% de mis clientes prefieren utilizar estos quioscos de autopedido.
En 2019, introdujimos nuestra aplicación en Suiza principalmente para compartir información. Más tarde, añadimos ofertas que nuestros clientes podían utilizar directamente desde la aplicación. En 2021, hicimos posible hacer pedidos y pagar a través de la aplicación y ganar puntos de fidelidad. Esto era un gran problema. Ahora, los clientes pueden hacer sus pedidos en la aplicación y luego pasar a recogerlos o sentarse en una mesa para que les sirvan la comida. Seguimos mejorando este servicio, y mientras los clientes aprenden esta nueva forma de hacer pedidos, más gente empieza a utilizarlo.
Al mismo tiempo, actualizamos los paneles de los menús del restaurante y del autoservicio, pasando de pantallas físicas a digitales. Esta mejora mejoró la estética y aumentó las opciones de personalización, sentando una base crucial para nuestras futuras iniciativas digitales.
¿Cuáles fueron tus principales retos a la hora de implantar quioscos de autoservicio y soluciones digitales a nivel de restaurante individual? ¿Podrías explicarnos cómo superar estos obstáculos, desde la planificación inicial hasta la ejecución y el funcionamiento final?
El reto más difícil para mí y mi equipo fue ver por qué este cambio era importante para el futuro. Era algo nuevo, y nadie más en nuestro sector lo estaba haciendo, así que no teníamos ejemplos que seguir. Al principio, hubo mucha resistencia y dudas sobre los nuevos cambios. Nos llevó tiempo superar estos sentimientos y, al final, tuvimos que dar un salto de fe. Después de hacerlo, empezamos a ver buenos resultados, lo que nos ayudó a confiar en que estábamos haciendo lo correcto.
También tuvimos problemas técnicos con nuestras IT y equipos. Tuvimos que trabajar juntos para encontrar y resolver cada problema. Fue un trabajo duro y nos llevó algún tiempo, pero mejoramos nuestros equipos, software e infraestructura. Formar parte de la red mundial de McDonald’s ayudó mucho porque los distintos mercados podían aprender unos de otros, y no teníamos que seguir resolviendo los mismos problemas desde cero.
El principal problema de los restaurantes era que teníamos que cambiar por completo nuestra forma de trabajar, desde lo más básico. Esto significaba formar individualmente al personal de cada restaurante suizo. Como propietario de una franquicia, tuve que esforzarme mucho para ayudar a mis equipos a comprender las nuevas formas de trabajar. También tuve que volver a aprender todo lo que sabía desde hacía 15 años.
Nos enfrentamos a otro cambio: los clientes solían hacer sus pedidos en un número determinado de puntos, como la caja, el drive-thru o los quioscos de autopedido. Ahora, llevan el punto de pedido en el bolsillo con nuestra app para que podamos recibir muchos pedidos a la vez. Esto significa que tenemos que centrarnos más en cuánto podemos ganar y con qué rapidez podemos hacerlo.
¿Cómo ha afectado la introducción de sistemas de pedido digitales a la estructura de tu personal y a sus funciones? Existe la idea de que las soluciones digitales podrían reducir la necesidad de personal. ¿Ha sido así o, por el contrario, has observado un cambio en la forma en que el personal contribuye a la calidad del servicio?
Como ya hemos dicho, todo el proceso de nuestros restaurantes tuvo que cambiar. Resulta extraño pensar que, no hace mucho, los clientes hacían cola para pedir en las cajas registradoras, recibían la comida ya preparada en una zona de espera, pagaban y luego se llevaban la comida. Ahora, los clientes pueden pedir en los quioscos de autoservicio y recibir la comida recién hecha en su mesa. Hemos ido actualizando y añadiendo la entrega de comida y los pedidos por app.
Para los equipos de nuestros restaurantes, esto significa cambio y aprendizaje constantes. Las tareas sencillas se han vuelto más complejas, algunas funciones antiguas han desaparecido y se han creado otras nuevas.
La dotación de personal se ha mantenido más o menos igual, pero los puestos de trabajo han cambiado. Hay menos tripulantes detrás del mostrador y más en el vestíbulo prestando servicio. El mostrador solía ser una barrera entre nuestra tripulación y los clientes, pero ahora interactuamos más directamente con los clientes. Esto nos ha ayudado a mejorar nuestro servicio, como demuestran las valoraciones de nuestros clientes. Cada función está más especializada, lo que permite un servicio más rápido y de mejor calidad.
El franquiciador y los franquiciados deben trabajar bien juntos. Aunque no siempre es fácil y no está exento de fricciones, McDonald’s y nosotros, como franquiciados, hemos conseguido encontrar un camino juntos. También fue muy importante que McDonald’s adoptara una postura audaz, participara en la inversión y ayudara con una buena preparación y formación para el nuevo sistema.
También trabajamos estrechamente con la estructura de franquiciados. Esto significa que si un franquiciado iniciara la transición al nuevo sistema, visitaría una organización franquiciada que ya hubiera experimentado el cambio, y se intercambiarían aprendizajes y conclusiones.
¿Cómo ha transformado la experiencia del cliente en tus restaurantes el cambio a los pedidos digitales, especialmente con los quioscos de autoservicio y los pedidos móviles? ¿Has observado un cambio significativo en el comportamiento o las expectativas de los clientes desde la introducción de estas tecnologías?
El cambio en la experiencia del cliente ha sido espectacular para nuestros huéspedes. También fue un reto para ellos aprender a utilizar las nuevas herramientas y comprender las ventajas de la digitalización. Sobre todo al principio, existía una notable preocupación por sustituir a los trabajadores por máquinas. Bastantes clientes se negaron a utilizar nuestros quioscos de autopedido.
Tuvieron que tener paciencia con nosotros y perdonarnos esperas más largas mientras aprendíamos los nuevos procedimientos. Sobre todo al principio, fue difícil. Sólo unas pocas tiendas de Suiza se actualizaron al nuevo sistema. A veces, teníamos una tienda con el nuevo sistema y justo al final de la calle, una tienda con el sistema antiguo. Esto supuso un reto para nuestros clientes, porque había que pedir de forma diferente, tener un menú diferente y vivir una experiencia diferente según la tienda. Somos una sola marca para el Cliente, y era difícil entender por qué habría diferencias de una tienda a otra.
Sin embargo, una vez que los clientes se acostumbraron, nos lo agradecieron con mejores críticas y más visitas. La transición al nuevo sistema ha iniciado una tendencia al alza de varios años en las ventas y el número de clientes de mis tiendas. Además, el total de ventas comparables de Suiza muestra una tendencia positiva plurianual.
Hoy es impensable trabajar sin nuestros sistemas digitales. Los pedidos son mucho más sencillos para nuestros clientes. Por supuesto, esto conlleva el reto de estar a la altura de la nueva norma. Productos más frescos entregados más rápidamente, en uno de los muchos POS de elección en casi cualquier momento y lugar.
La implantación de plataformas digitales requiere un importante soporte IT y formación del personal. ¿Cómo gestionaste los retos IT y formaste a tu equipo para adaptarse a estos nuevos sistemas? ¿Hubo algún planteamiento específico que garantizara una transición fluida para el personal y los clientes?
A nivel nacional, el departamento de IT gestionó las principales tareas mientras estábamos en los restaurantes, proporcionando información y probando nuevas actualizaciones y soluciones. Este esfuerzo de colaboración requirió una importante energía por ambas partes para perfeccionar la infraestructura, especialmente durante los tres primeros años, a medida que los problemas disminuían gradualmente. Incluso ahora, creo que es fundamental vigilar continuamente esta área, porque añadir nuevos sistemas puede introducir más problemas potenciales.
En cuanto a la formación, implantamos con éxito un modelo en el que una tienda por franquiciado impartía formación a otras tiendas de la misma franquicia. Este método resultó muy eficaz.
¿Puedes hablarnos de la inversión necesaria para esta transformación digital, incluida la adopción de quioscos de autoservicio y aplicaciones móviles para hacer pedidos? ¿Cómo ha repercutido esta inversión en tu cuenta de resultados, y has visto un retorno de esta inversión?
Actualizar mi negocio al nuevo sistema fue una inversión importante, y McDonald’s también invirtió mucho en este cambio. Al principio, no estaba segura de si esto daría sus frutos a largo plazo. Sin embargo, mirando hacia atrás, mereció la pena. Los beneficios más notables fueron un aumento de las ventas y más clientes gracias a la mejora de la experiencia del cliente. Creo firmemente que si McDonald’s no hubiera evolucionado desde lo que era hace 10-15 años, hoy no tendría tanto éxito.
El hecho de que mi negocio haya crecido durante siete años, incluso durante la pandemia de COVID-19, demuestra que esta estrategia tuvo éxito.
Sin embargo, no puedo decir que haya ahorrado mucho en costes laborales ni que haya mejorado significativamente mis beneficios. Hay demasiados retos en el mundo actual que influyen en el balance final.
Una advertencia que me gustaría compartir es que, con la evolución de la tecnología digital, ha aumentado mucho la necesidad de invertir en hardware y sistemas IT. La vida útil de equipos como pantallas, cajas registradoras, quioscos de autopedido y la infraestructura general de IT es mucho más corta que cuando yo empecé hace 20 años. Como empresario, sigo de cerca estos cambios. Formar parte de un sistema mayor como McDonald’s ayuda a mitigar muchos retos que serían más difíciles de afrontar de forma independiente.
¿Cómo ha afectado el aumento de los pedidos móviles al compromiso y la fidelidad de los clientes en Suiza? ¿Podrías compartir alguna información sobre las descargas, el uso y la eficacia de tu programa de fidelización?
Desde el lanzamiento de nuestra aplicación en 2020, hemos experimentado un buen crecimiento, logrando 4,2 millones de descargas y más de 2,4 millones de usuarios registrados. En 2023, una oferta especial permitió a los usuarios comprar el Menu Medium por sólo 1 franco suizo utilizando Order&Pay, lo que aumentó enormemente la actividad de los usuarios y amplió nuestra audiencia más allá de nuestros clientes habituales.
Nuestra aplicación se utiliza ampliamente en toda Suiza y llega a un grupo diverso de personas. Tenemos una fuerte presencia entre los jóvenes de 18 a 34 años (68%), y nuestra base de usuarios se divide a partes iguales por sexo (44% mujeres, 56% hombres) y ubicación (la mitad en el campo, la mitad en las ciudades). Este amplio uso nos ayuda a ofrecer la experiencia McDonald’s directamente a nuestros clientes estén donde estén.
Actualmente, más de 1,2 millones de miembros fidelizados interactúan activamente con nuestra marca. Nos comprometemos a aumentar nuestra base de usuarios y nuestro compromiso mediante cómodas funciones como Pedir y Pagar y nuestro programa de Fidelización, que ofrece recompensas únicas.
Nuestro enfoque en satisfacer las necesidades de los clientes ha llevado a un aumento del 31% en la participación en la aplicación durante el año pasado. Los clientes canjean ahora 81 millones de puntos al mes, un 60% más que el año pasado, lo que demuestra la eficacia de nuestras estrategias para convertir las ventas en participación activa. De cara al futuro, nuestro objetivo es duplicar el número de usuarios activos mensuales para 2027, concentrándonos en mejorar la experiencia del cliente. Tenemos previsto hacer aún más atractivo nuestro programa de Fidelización centrándonos en la personalización, las mejoras técnicas y las recompensas exclusivas, mejorando la experiencia de cada cliente de una forma que sólo McDonald’s puede hacer.
Dada la rápida adopción de soluciones digitales en el sector de los servicios alimentarios, en parte acelerada por la pandemia de COVID-19, ¿cómo ves la evolución futura de la transformación digital? ¿Qué próximos pasos prevés para McDonald’s en Suiza en materia de innovación digital?
A medida que cambian las tendencias, crece la necesidad de más personalización y flexibilidad para el cliente. La gente quiere servicios especialmente adaptados a sus gustos y necesidades, y aprecia las opciones que pueden adaptarse con el tiempo. Les gusta sentir que se les habla directamente con ofertas hechas sólo para ellos.
Por ello, nuestra aplicación es cada vez más importante. Utiliza los datos para crear una experiencia personal para cada usuario, asegurándote de que las ofertas y contenidos que ven son los que más les pueden gustar. Esto hace felices a los clientes y les anima a seguir utilizando la aplicación.
Este método hace algo más que repartir promociones generales. Establece una conexión más fuerte con los usuarios prestando atención a sus hábitos y preferencias. La aplicación ayuda a gestionar estas experiencias personalizadas sin problemas, haciendo que cada cliente se sienta importante y comprendido, lo que es clave para mantener su compromiso durante mucho tiempo.
Por tanto, creo que la atención se centrará en la aplicación en un futuro próximo.
A partir de tu experiencia, ¿qué ideas clave o consejos ofrecerías al sector hotelero que quiere experimentar una transformación digital similar? ¿Cómo pueden aprovechar la tecnología para mejorar la experiencia del cliente y la eficacia operativa a pesar de los retos del modelo de franquicia?
Sobre todo si pocos o ningún competidor de tu sector se ha pasado a los procesos digitales, puede resultar difícil entender por qué hay que invertir tiempo y dinero en un proyecto así. Mi experiencia me ha enseñado que se trata fundamentalmente de mejorar la experiencia del cliente y crear sistemas centrados en el cliente. La digitalización puede mejorar drásticamente estos aspectos. Cualquiera que se plantee actualizar o mejorar la experiencia digital de su empresa debería verlo como una inversión de futuro. Los clientes de todos los sectores buscan cada vez más la comodidad y flexibilidad de las soluciones digitales. No invertir ahora puede significar quedarse atrás en el futuro.
Una vez que decidas adoptar la transformación digital, comprométete plenamente. Un enfoque gradual puede provocar confusión y frustración entre los clientes, que esperan coherencia en lo que perciben como una única empresa.
Aprovecha la fuerza de un sistema de franquicia colaborando eficazmente. Como franquiciador, prepárate para invertir dinero y tiempo. Como franquiciado, sé receptivo a las nuevas ideas y trabaja dentro del sistema para mejorar los procesos. Aunque la transición puede resultar difícil y a veces incómoda, los beneficios a largo plazo deberían ser gratificantes.
Para llevar
Enfoque centrado en el cliente: El cambio a las plataformas digitales ha revolucionado la experiencia del cliente, ofreciendo comodidad y personalización que impulsan el compromiso y la fidelidad.
Retos y soluciones: Superar la resistencia al cambio y los obstáculos técnicos requiere un esfuerzo de colaboración y voluntad de innovar y adaptarse.
Impacto en las funciones del personal: La transformación digital ha reconfigurado las funciones del personal, haciendo hincapié en la interacción directa con el cliente y mejorando la calidad del servicio.
Colaboración entre franquicias: El éxito de la transformación digital en un modelo de franquicia depende de una fuerte colaboración entre franquiciadores y franquiciados.
Inversión en tecnología: La inversión continua en infraestructura digital es crucial a medida que evolucionan los avances tecnológicos.
Conclusión
Las ideas de Aris sobre el viaje de transformación digital de McDonald’s ponen de relieve la importancia de abrazar el cambio y aprovechar la tecnología para mejorar la experiencia del cliente. Las lecciones aprendidas de McDonald’s pueden servir de modelo para otras industrias, especialmente las que operan dentro de un modelo de franquicia. A medida que evolucionan las soluciones digitales, las empresas deben mantenerse ágiles, centradas en el cliente y comprometidas con la innovación para seguir en cabeza en un panorama competitivo.
Sobre Aris:
Nacido en Berna (Suiza), Aris está casado y es padre de dos hijas. Empezó como empleado a tiempo parcial en McDonald’s hace 20 años y desde entonces ha ocupado varios puestos en el restaurante, desde tripulante a Jefe de Turno y Jefe de Restaurante. Finalmente, ascendió a Supervisor (Director Regional) en el Cantón de Berna.
En 2016, se embarcó en un viaje empresarial, adquiriendo sus dos primeros restaurantes en el Cantón de Berna (Suiza). Su cartera se amplió en 2019 con la incorporación de un tercer restaurante. Aunque su papel ha crecido más allá de los restaurantes, sigue pasando mucho tiempo allí. Disfruta mucho formando a sus equipos y atendiendo a sus clientes. Se podría decir que definitivamente tiene “ketchup en la sangre”.
