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Los programas de fidelización de las mayores cadenas hoteleras del mundo, como Marriott, Hyatt y Hilton, comparten una funcionalidad común: “reservar & unirse” (en inglés “book & join”) o la posibilidad de que el cliente se una a su programa de fidelización mientras se hace la primera reserva, sin desviarse hacia otro camino en el que el usuario tiene muchas probabilidades de perderse.
Hacer crecer rápidamente la base de datos de clientes es uno de los retos de cualquier director de marketing. Porque … ¿para qué vas a fidelizar y crear un programa si no tienes clientes registrados?
Grandes diferencias en cómo lograr que tus clientes se registren mientras reservan
Las cifras hablan por sí solas:
- Los motores de reserva que desvían a los clientes a un camino (funnel) diferente para que se registren en tu programa antes de hacer una reserva, incluyendo el incómodo proceso de validación de email, convierten a miembros sólo entre el 20% y el 40% de los clientes que reservan por primera vez. Una cifra decepcionante teniendo en cuenta que la mayoría de las tarifas especiales para miembros llevan asociado algún tipo de descuento. ¿Alguna vez te has preguntado por qué ese 60% de clientes no se registra y rechaza ese descuento? Algo falla ahí.
- Los motores de reservas que permiten a los clientes registrarse en su programa de fidelización en el momento de la reserva (“book & join”) convierten en miembros a más del 90% de las personas que reservan por primera vez. De esta forma no sólo triplican el crecimiento de tu base de datos, también aumentan tu tasa de conversión, ya que la competitividad de precios es el principal impulsor de reservas.
Si tu hotel está en el primer grupo, considera cambiarte al segundo cuanto antes. Estás perdiendo miembros para tu club y, lo que es peor, también reservas. ¿Cómo implementar la funcionalidad “reserva y únete”? Solo tienes que seguir las siguientes cuatro indicaciones:
- Muestra las tarifas de los miembros a los no miembros
La primera parte del plan para convencer a tus clientes consiste en mostrar tus tarifas de miembro a todo el mundo, independientemente de si se han dado de alta o no, así como destacar las ventajas como descuentos o servicios exclusivos. Además, tienes que informarles de que las tarifas son exclusivas para miembros, así como de lo que significa hacerse miembro.
Ten mucho cuidado con cómo muestras las tarifas de tus miembros, ya que es fácil complicar en exceso la página de resultados con decenas de precios diferentes en distintos colores o tachados. Evita “las ferias” de precio. Hazlo sencillo para no confundir a tus clientes y evitar que la conversión baje.
- Fusiona la acción de “reservar” y “unirse al club” en un sólo paso
Una vez que un cliente esté dispuesto a reservar con tu tarifa de miembro del club, está en tu mano facilitar o complicarle la vida. Mucho esperas si confías que tus clientes vuelvan a tu motor después de desviarles a un proceso de registro aparte y haciéndoles perder tiempo en completar un largo formulario. Ya sabes el resultado. Sólo harán ese esfuerzo entre el 20% y el 40%.
Uno de los obstáculos que más penaliza tu tasa de conversión es obligar a tus clientes a validar su dirección de email para continuar. Evítalo a toda costa. Combinando los procesos de “Reservar y unirse” permites a tus clientes hacer una reserva y registrarse al mismo tiempo. La validación de la dirección de email estaría implícita pues, de lo contrario, tu cliente no recibiría la confirmación por email.
Facilitar este paso en uno sólo (“book & join”) suena fácil pero has de tener un cuidado enorme en cómo lo presentas al usuario. Asegúrate de que tu interfaz sea muy simple y transparente y que no dejes ninguna duda por aclarar. Debes mostrar las siguientes tres opciones con una opción clara sobre cómo elegir cada una:
- Iniciar sesión: para los que ya son miembros.
- Reservar y unirse: para los que no son miembros pero están de acuerdo en registrarse para obtener esas ventajas y descuentos exclusivos.
- Elegir tarifas para no miembros: para los que prefieren pagar más por no tener que dar sus datos personales.
- Elimina todos los campos de datos personales no esenciales para hacer una reserva
Muchos hoteles tienen la tentación de añadir campos de datos personales secundarios en el formulario de reserva para conocer mejor a sus clientes y futuros miembros. Es un error clásico que afecta a tu tasa de conversión: cuantos más campos añadas, menos usuarios completarán la reserva. Limítate a dejar el número imprescindible de campos a rellenar y busca otras formas de conseguir la información (puedes deducir su idioma a partir del que ha utilizado para hacer la reserva o su país a partir de la dirección IP).
Tendrás otras oportunidades para completar la información sobre tus nuevos miembros:
- La más sencilla es en el proceso de check-in, cuando tienes al cliente delante. Puedes implementar un procedimiento en recepción o con un Guest Experience Manager, por ejemplo.
- La landing page de tu wifi es otra oportunidad para pedir más información a tus nuevos miembros.
- Otra buena opción es integrar tu programa de fidelización con un CRM. A medida que obtengas información parcial de tus nuevos miembros procedente de sus reservas, puedes activar algunas campañas de email marketing para obtener más datos sobre sus preferencias, segmentarles o cualquier otra información que te gustaría tener sobre ellos.
- Cuidado con la parte legal
Cada país o territorio tiene sus propias normas, por lo que no es tan sencillo como a priori parece. Por ejemplo, en la Unión Europea se aplica la normativa GDPR, que protege la privacidad de los clientes. En Estados Unidos, los estados de California y Oregón tienen leyes más restrictivas que en el resto del país. Pide asesoramiento jurídico sobre qué ley es aplicable a tu hotel para cada país.
Los “términos y condiciones” de tu programa de fidelización deben estar a disposición de tus clientes en todo momento. No está de más tener en tu web una página dedicada a tu club en exclusiva, en la que expliques a tus miembros las ventajas del programa y cómo vas a utilizar sus datos personales.
Recuerda que los que reservan por primera vez y a la vez se unen a tu programa de fidelización, deben aceptar explícitamente estos “términos y condiciones” para finalizar su reserva (deben hacer “opt in”, es decir, clicar expresamente para aceptar suscribirse).
Para los que ya son miembros, debes ofrecerles un área de miembros con la opción de darse de baja de tu programa y borrar su cuenta si lo quisieran. También recomendamos permitirles la opción de no recibir información comercial.
Conclusión
Hacer crecer la base de datos de miembros es un gran reto para los hoteles y un objetivo primordial para el director de marketing de todas las cadenas hoteleras. Y con la opción “reservar y unirse”, los hoteles tienen una oportunidad única de convertir a sus clientes en miembros.
Exige esta funcionalidad a tu proveedor de motor de reservas (nuestros clientes lo tienen disponible en Mirai). Ten cuidado con cómo la implementas, pues es importante que mantengas la simplicidad y la transparencia como pilares principales en la experiencia del usuario. Y por último, no dejes que nadie te diga lo bien o mal que lo estás haciendo. Haz caso únicamente a tus números: si más del 90% de las personas que reservan por primera vez se convierten en miembros y tu tasa de conversión general no se ve afectada al fusionar “reservar y unirse”… ¡enhorabuena, porque lo estás haciendo muy bien!
