En el mercado actual, impulsado por los consumidores, la hostelería se enfrenta al formidable reto de adaptar su estrategia de contenidos para satisfacer las cambiantes preferencias de los huéspedes potenciales. Este cambio hacia un enfoque centrado en el consumidor exige que los hoteles no sólo muestren contenidos que coincidan con lo que los consumidores quieren ver, sino que también se enfrenten a la complejidad de distribuir estos contenidos a través de una gama cada vez mayor de plataformas de reserva. La tarea de gestión de contenidos se complica aún más por la necesidad de sincronizarse con los distintos requisitos de los socios globales. Esto crea un escenario en el que la gestión de contenidos se vuelve tan dinámica y polifacética como los consumidores a los que pretende atraer.
La complejidad de los contenidos
La era digital ha dado paso a una época en la que el consumidor es el rey y dicta el contenido con el que desea interactuar. Esto se ha traducido en una demanda insaciable de contenidos específicos y detallados en el sector de la hostelería, lo que ha llevado a los hoteles a sus límites en cuanto a creación, elaboración y distribución de contenidos.
El reto se agrava cuando se tienen en cuenta los diversos requisitos de contenido e imagen establecidos por los socios globales, lo que lleva a un frenético intercambio de datos que a menudo parece una tarea hercúlea de gestionar. Pero, ¿cuál es el origen de esta complejidad?
Sistemas heredados y gestión de contenidos
Gran parte de la complejidad se debe en parte a una industria compuesta por sistemas heredados construidos inicialmente hace años. Global Distribution Systems (GDS) es un buen ejemplo. Iniciado por las grandes aerolíneas hace décadas, el GDS se construyó para sus empleados internos de reservas y agentes de viajes.
Los usuarios aprovecharon sus conocimientos sobre viajes para aprender y comprender la información de consulta y respuesta de datos centrada en el GDS. Por aquel entonces, los contenidos se escribían para un público diferente, entrenado para utilizar formatos, códigos y sistemas abreviados (agentes de viajes, agentes internos).
Por lo general, no existe una única fuente de información sobre hoteles. Esto incluye el hotel y sus establecimientos, como restaurantes, bares, balnearios, etc. Diferentes sistemas como CRS, CMS y PMS pueden tener múltiples fuentes de contenido, lo que lleva a un contenido inconsistente a través de varias plataformas.
Aunque el sector ha mejorado en la resolución de estos problemas a lo largo de los años, persisten las complejidades de las bases de datos heredadas y los problemas de conectividad. Ahora estamos viendo cómo algunas empresas desarrollan soluciones innovadoras capaces de ser la fuente de la verdad de todos los contenidos para hoteles y complejos turísticos y utilizan la IA para ayudar a los hoteles a mejorar la calidad de sus contenidos.
A pesar de estos retos, la hostelería avanza a pasos agigantados en la adopción de soluciones innovadoras para superar estos obstáculos y ofrecer una mejor experiencia a sus huéspedes.
Hoy en día, la narrativa ha cambiado a un modelo directo al consumidor, en el que las limitaciones y restricciones de estos sistemas heredados chocan cada vez más con las demandas de contenidos relevantes en tiempo real.
Aumentar la calidad y relevancia de los contenidos
El contenido narra la historia de un hotel a sus huéspedes potenciales. Sin embargo, la elaboración de contenidos que se ajusten a los múltiples requisitos de los distintos canales de reserva plantea un reto considerable. Las exigencias propias de cada canal -desde imágenes y vídeos hasta descripciones con caracteres limitados y listados de atributos específicos- requieren un enfoque meticuloso de la gestión de contenidos.
En el centro de este reto está la necesidad de mantener los contenidos actualizados y a la altura de lo que esperan los consumidores, lo que exige una inversión considerable de tiempo y recursos.
El equívoco entre contenido estático y dinámico
En el sentido tradicional, los contenidos hoteleros se clasifican en “estáticos” y “dinámicos”. El contenido estático se refiere a información objetiva y fotográfica sobre un hotel, mientras que el contenido dinámico abarca tarifas, inventario y promociones.
Sin embargo, clasificar los contenidos como estáticos puede inducir a error, ya que no refleja la frecuencia de los cambios en los contenidos. Ofrecer información actualizada y detallada es fundamental para los consumidores de hoy, que buscan información más específica y oportuna que nunca.
A menudo, los hoteles tienen dificultades para mantenerse al día con la abrumadora cantidad de contenidos esenciales y urgentes que se necesitan y con los requisitos siempre cambiantes de los socios de distribución y en línea. En consecuencia, la distinción entre contenidos estáticos y dinámicos es cada vez más difusa, ya que los consumidores buscan ahora información detallada y actualizada en todo tipo de contenidos.
Otro reto es la diversidad de canales de distribución de terceros -OTA, redes sociales, aplicaciones de vídeo de corta duración, etc.- y la necesidad de disponer de contenidos diferentes para los distintos canales. Dado que los canales en línea organizan eventos especiales y diferentes programas promocionales a lo largo del año, es posible que los hoteles necesiten crear y distribuir contenidos de corta duración, por ejemplo, algunos contenidos sólo para una promoción en un canal determinado. Esto es especialmente frecuente en Asia.
El papel esencial de la distribución de contenidos
Los consumidores suelen visitar varios sitios de reservas en línea, y las discrepancias de contenido entre estas plataformas pueden causar confusión. La difusión de contenidos a través de diferentes canales globales puede introducir involuntariamente problemas, como que la información esencial, incluidos los nombres de las salas, no se comparta o muestre correctamente.
Aparte de la confusión, en algunos casos, si el contenido más reciente del hotel no está actualizado, puede dar lugar a quejas de los clientes; por ejemplo, si la piscina está cerrada o el aparcamiento ya no es gratuito. El hotel actualiza sus contenidos, que no siempre se reflejan con exactitud en todos los canales. Esto puede provocar el descontento de los huéspedes y posibles reclamaciones de éstos; por otro lado, si sus fotos actualizadas mostrando la última renovación no están en la OTA, está perdiendo reservas.
La raíz de estos problemas está en los sistemas utilizados para distribuir contenidos a las plataformas de reserva, que inicialmente se diseñaron para un público no consumidor, es decir, los sistemas GDS. Estos sistemas se enfrentan a limitaciones como la longitud del texto y las restricciones de caracteres.
Mejorar la calidad de los contenidos es crucial a medida que crece la influencia de las plataformas de marketing y comercio electrónico. Sin herramientas avanzadas de gestión de contenidos que admitan la funcionalidad y escalabilidad entre canales, las actualizaciones de contenidos pueden resultar ineficaces y propensas a errores, lo que complica el proceso de reserva.
Hacia la paridad de contenidos
El concepto de paridad de contenidos, aunque menos discutido que el de paridad de tarifas, es igualmente decisivo para garantizar la igualdad de condiciones en todos los canales de reserva. Gracias a su capacidad para actualizar y añadir nuevos contenidos con rapidez, los sitios web de reservas en línea a menudo superan a los canales hoteleros directos en cuanto a frescura y relevancia.
Este desequilibrio puede inclinar a los consumidores hacia sitios de terceros, lo que subraya la necesidad de que los hoteles adopten estrategias que den prioridad a contenidos actualizados y atractivos en sus canales directos.
Un enfoque estratégico de la gestión de contenidos
La gestión eficaz de contenidos en hostelería comienza con una estrategia de contenidos clara y coherente. Esta estrategia debe abarcar toda la creación de contenidos, la curación, la distribución y las revisiones periódicas de la puntuación de los contenidos para elevar su calidad, tratando los contenidos como un activo valioso y no como una mera tarea operativa.
Al adoptar una visión holística de la gestión de contenidos, los hoteles pueden identificar y solucionar incoherencias, agilizar procesos y, en última instancia, crear una presencia en línea más atractiva e informativa.
Es fundamental considerar los contenidos como una inversión valiosa y no como un mero gasto empresarial. Al adoptar un enfoque global de la creación de contenidos, resulta más fácil identificar las redundancias e incoherencias, lo que crea oportunidades para abordar estos problemas.
Asignar un responsable de contenidos
El contenido de un hotel debe evolucionar con frecuencia para mantener su pertinencia. Designar a un responsable de contenidos y definir su función, estrategia y tareas de supervisión es importante para cualquier estrategia de contenidos: marca el rumbo para utilizar los contenidos con el fin de alcanzar los objetivos empresariales y satisfacer las demandas de los consumidores.
Principales conclusiones
- Explore las herramientas que permiten la entrega y distribución multicanal de contenidos.
- Cree contenidos versátiles y reutilizables en lugar de crearlos pensando en un único canal, producto o lugar.
- Realice auditorías de contenido frecuentes.
- Involucre a su equipo de reservas o centro de llamadas, que interactúa directamente con los clientes que se enfrentan a problemas de contenido en su sitio. Aproveche esta información para subsanar posibles deficiencias.
Conclusión:
Los sistemas obsoletos se irán eliminando, las normas avanzarán y la tecnología mejorará. El camino hacia la racionalización de la gestión de contenidos hoteleros es complejo y está marcado por la necesidad de superar las limitaciones de los sistemas heredados, elevar la calidad de los contenidos y satisfacer las expectativas en constante evolución del viajero moderno.
Al adoptar la tecnología, dar prioridad a la relevancia de los contenidos, reconocer la naturaleza dinámica de los contenidos, aplicar estrategias de distribución eficientes y esforzarse por lograr la paridad de contenidos, los hoteles pueden hacer frente a los retos del caos de contenidos.
De este modo, mejoran su presencia digital y forjan conexiones más sólidas con los huéspedes potenciales, impulsando el compromiso, las reservas y la fidelidad. El futuro de la gestión de contenidos hoteleros exige agilidad, innovación y un profundo conocimiento del comportamiento del consumidor.
