Llevo algún tiempo trabajando en el análisis de reseñas de hoteles y proporcionando datos para el informe The Cliente Experience Benchmark Report. Es el informe más completo del mundo sobre la experiencia de los huéspedes, más concretamente sobre cómo califican los huéspedes sus experiencias en los hoteles. La edición de 2023 marca un hito importante, al ofrecer una visión del complejo mundo de la satisfacción del cliente en un momento de cambios significativos en el sector.
El Informe de referencia sobre la experiencia de cliente 2023 incluye:
- Un resumen de alto nivel de las principales métricas de revisión.
- Un análisis detallado de los datos de revisión a nivel mundial y de 6 regiones geográficas.
- Clasificación de 18 ciudades.
- City Benchmark para 71 ciudades y Destination Benchmark con puntuaciones del Global Review Index™ (GRI) para una selección de 10 de los destinos turísticos más populares del mundo.
- Perspectivas y estrategias respaldadas por métricas clave y recomendaciones para mejorar la reputación online en 2024, a la luz de las tendencias más recientes.
Entre bastidores de la elaboración del informe
A principios de 2022, me propusieron contribuir a la elaboración de un nuevo Informe Global. Al sumergirme en la gran cantidad de datos que nuestras herramientas extraen de las reseñas en línea, me acordé de un poderoso sentimiento expresado por JFK en 1962: “Cuanto más aumenta nuestro conocimiento, más se despliega nuestra ignorancia”. Este proyecto me pareció una oportunidad de oro no sólo para mostrar nuestros vastos conjuntos de datos, sino también para orientar y arrojar luz sobre las tendencias emergentes en el sector de la hostelería.
Basándome en mi experiencia como especialista de producto y en las amplias interacciones con más de 600 clientes y clientes potenciales durante los dos últimos años, consideré que este informe era una herramienta vital. Mi función ha consistido principalmente en analizar las opiniones de los clientes y ayudarles a descifrar datos complejos. A pesar de las dificultades que plantean algunos datos, siempre he intentado simplificarlos para que los clientes comprendan mejor sus métricas.
Creo que el Informe de Evaluación Comparativa de la Experiencia de Cliente ofrece una perspectiva más amplia, que permite a los hoteles evaluar su rendimiento de forma eficaz, un recurso que muchos habían estado buscando con impaciencia para evaluar su situación con precisión.
La noción de “información” se basa en la unicidad de los “nuevos datos”, afirmando que sólo los datos no divulgados o no compartidos previamente pueden considerarse información. Así pues, nuestro objetivo con este informe era dar un nuevo enfoque a estos datos tan conocidos, ofreciendo a los hoteleros una nueva perspectiva de las dinámicas que configuran el sector en la actualidad.
Profundicemos en las ideas y descubrimientos que encierra, fomentando una reevaluación de lo que sabemos, o creemos saber, sobre la satisfacción del cliente y las métricas de rendimiento en un sector hotelero en rápida evolución.
Una mezcla de recuperación y reajuste
El sector ha demostrado capacidad de resistencia y adaptación durante la pandemia. El informe 2023 analizó más de 48 millones de reseñas de 60 sitios diferentes en 68 idiomas, revelando un sector en recuperación que aún se enfrenta a retos relacionados con la pandemia.
El volumen de revisiones creció un 19,1% respecto a 2022, pero el Índice Global de Revisiones (GRI) no superó sus niveles de 2019, quedándose a 0,9 puntos. Esto demuestra la resistencia del sector y las expectativas cambiantes de los huéspedes, reflejo de un panorama afectado para siempre por la pandemia.
El canciller alemán Otto Von Bismarck dijo una vez, “El hombre no puede controlar el estado actual de los acontecimientos. Sólo puede flotar con ellos y dirigirlos”. Esta cita es pertinente para la fase posterior a la pandemia, ya que cambió cuota de mercado. Booking.com experimentó un crecimiento sustancial de su cuota de mercado durante este periodo.
En 2022, la agencia de viajes en línea lideró a todas las demás fuentes de reseñas en 20 puntos porcentuales en cuanto a reseñas generadas. Sin embargo, en 2023, el crecimiento de la empresa se ralentizó, perdiendo más de 7 puntos porcentuales con respecto al año anterior.
El informe también destaca cambios significativos en la cuota de mercado entre las agencias de viajes online (OTA), con un ligero descenso del dominio de Booking.com en 2023. Esta recalibración refleja una tendencia más amplia de la industria hacia la diversificación y la resistencia.
Norteamérica y Asia-Pacífico en el punto de mira
El mercado norteamericano mostró un descenso en la percepción de la calidad por parte de los clientes, especialmente en lo que respecta a la calidad de las habitaciones. Por el contrario, la región Asia-Pacífico casi igualó sus niveles de GRI de 2019, lo que indica una competencia feroz y una búsqueda continua de la excelencia, especialmente en el segmento de lujo.
Estas diferencias regionales ponen de manifiesto los diversos retos a los que se enfrentan los hoteleros de todo el mundo y subrayan la importancia de las estrategias localizadas para mejorar la experiencia de los huéspedes. La dinámica cambiante de los mercados de Norteamérica y Asia-Pacífico ofrece valiosas lecciones de adaptabilidad y del papel fundamental que desempeña la calidad para garantizar la satisfacción de los clientes.
El auge de la eficiencia en la respuesta a las revisiones
Entre las tendencias más alentadoras identificadas en el informe se encuentra el aumento significativo de la proporción de opiniones a las que los hoteles han respondido, junto con una disminución del tiempo medio de respuesta. Esta tendencia significa un creciente reconocimiento de la importancia del compromiso y del papel de la retroalimentación en la mejora continua. La adopción de herramientas de automatización en la gestión de las respuestas a las reseñas indica que el sector se apoya cada vez más en la tecnología para mejorar la experiencia de los clientes.
Este cambio hacia una relación más eficaz y oportuna con los clientes es positivo y apunta hacia un sector más receptivo y centrado en los clientes. Nunca se insistirá lo suficiente en el papel de la tecnología, especialmente la automatización, para facilitar este cambio. A medida que el sector sigue adoptando las herramientas digitales, el potencial para mejorar la experiencia de los clientes es inmenso.
Principales conclusiones:
La recuperación aún no ha superado el nivel de 2019: A pesar de la fuerte recuperación del volumen de revisiones en 2023, el Índice Global de Revisiones (GRI) se mantuvo justo por debajo del nivel de 2019, lo que pone de manifiesto una recuperación casi completa pero no totalmente realizada.
Dinámica de la cuota de mercado: La cuota de mercado dominante de Booking.com disminuyó en 2023, lo que indica un cambio en el panorama competitivo de las agencias de viajes online.
Variaciones regionales: Norteamérica tuvo problemas con la percepción de los clientes, especialmente en lo relativo a la calidad de las habitaciones, mientras que el mercado de Asia-Pacífico casi igualó sus niveles de GRI de 2019, lo que demuestra la resistencia y la fortaleza competitiva en el segmento de lujo.
Mayor compromiso: Los hoteles han mejorado significativamente a la hora de responder a las reseñas, tanto en el porcentaje de reseñas contestadas como en la rapidez de las respuestas, lo que demuestra un compromiso más proactivo con los huéspedes.
Tendencias futuras: El informe sugiere posibles tendencias futuras, como el ritmo de recuperación diferencial entre categorías hoteleras, la tendencia positiva sostenida en el mercado de Asia-Pacífico y el impacto de la automatización en la gestión y respuesta a las reseñas.
Tendencias futuras e implicaciones
Durante la temporada alta del año pasado, las dificultades del mercado europeo provocaron un notable desplazamiento hacia las estancias de temporada baja en septiembre. Si esta tendencia persiste en 2024, podría modificar significativamente la experiencia de los clientes y sus niveles de satisfacción. El alejamiento de las horas punta tradicionales indica un deseo de experiencias de viaje menos masificadas y potencialmente más auténticas.
Este cambio pone en tela de juicio el statu quo y brinda al sector la oportunidad de innovar y satisfacer las preferencias cambiantes de los consumidores. Creo que adaptarse a estos cambios es crucial para mejorar la satisfacción de los clientes y redefinir la experiencia del viaje europeo en los próximos años.
La diferencia en los índices de recuperación entre los hoteles de 3 y 5 estrellas, con un repunte más fuerte de estos últimos, pone de relieve una creciente división en el mercado de la hostelería. Esta tendencia puede dar lugar a una reevaluación estratégica para abordar la evolución de los comportamientos de los consumidores y las demandas del mercado, especialmente en el caso de los hoteles de gama media.
La sólida recuperación de la región Asia-Pacífico en 2023 plantea interrogantes sobre su sostenibilidad. Esto subraya la importancia de la planificación estratégica en los mercados regionales para mantener el impulso.
Revisar la dinámica de las fuentes, en particular los cambios de cuota de mercado tras la pandemia, plantea retos y oportunidades en la gestión de la reputación. Una posible vuelta a una distribución prepandémica de las fuentes de reseñas requiere ajustes estratégicos en la captación de clientes.
El aumento de la automatización en la gestión de las opiniones de los clientes marca una evolución fundamental en la gestión de la hostelería. Su objetivo es la eficiencia en la gestión de las reacciones. Sin embargo, también exige un equilibrio entre automatización y experiencias personalizadas para los huéspedes.
Estas tendencias y acontecimientos apuntan a un periodo de importantes transformaciones y oportunidades en el sector de la hostelería. La capacidad del sector para adaptarse a estos cambios, aprovechando la tecnología y manteniendo al mismo tiempo la esencia de la experiencia personalizada del cliente, definirá probablemente su éxito en los próximos años.
Conclusión
El Informe de Referencia sobre la Experiencia de Cliente 2023 dibuja el panorama de un sector en una encrucijada. Aunque las sombras del pasado persisten, los datos y tendencias destacados en el informe iluminan los caminos hacia la recuperación y el crecimiento. Como demuestran sus esfuerzos de recuperación y adaptación, la capacidad de recuperación del sector hotelero ofrece una visión esperanzadora del futuro.
Las conclusiones del informe subrayan la importancia de la adaptación continua, las estrategias localizadas y la adopción de la tecnología para navegar por el panorama pospandémico. A medida que avancemos, las enseñanzas extraídas de este exhaustivo análisis servirán sin duda de brújula para las partes interesadas del sector, orientando las decisiones estratégicas y las prioridades operativas.
Al reflexionar sobre el camino recorrido hasta ahora y el que queda por recorrer, las palabras de JFK resuenan profundamente en el contexto de nuestra industria. El Informe de Referencia sobre la Experiencia de Cliente 2023 no sólo amplía nuestros conocimientos sobre el estado actual del sector hotelero, sino que también nos invita a explorar las incógnitas.
En esencia, el informe es algo más que una mera recopilación de datos: es una llamada a la acción. Para quienes deseen dirigir sus establecimientos hacia una excelencia sin parangón, este informe no es sólo una lectura recomendada, sino una guía indispensable para el año que empieza.
