Introducción
En el panorama turístico, la sostenibilidad ha surgido como piedra angular para las empresas con visión de futuro deseosas de alinearse con los valores medioambientales y las expectativas de los viajeros modernos. Ecotourism Australia, un destacado organismo nacional comprometido con el fomento de prácticas turísticas sostenibles, ha estado a la vanguardia de este viaje transformador. En esta entrevista con EcoTourism Australia, profundizamos en el uso estratégico que hace la organización del análisis de datos, los programas de certificación y las opiniones de los clientes para promover y aplicar prácticas de turismo sostenible. Ofrecer información valiosa sobre cómo las estrategias basadas en datos pueden mejorar los esfuerzos de sostenibilidad de los operadores turísticos y la experiencia general de los clientes.
Resumen de la entrevista:
La entrevista con Nadine Schramm, Directora de Sostenibilidad y Operaciones Empresariales de Ecotourism Australia, ofrece una visión en profundidad del planteamiento de la organización para supervisar y mejorar las prácticas de sostenibilidad entre los operadores turísticos. Gracias a su Sistema de Gestión de la Reputación, Ecotourism Australia proporciona a los operadores certificados análisis de datos y comentarios cruciales que les permiten comparar sus servicios, comprender las percepciones de los clientes e identificar áreas de mejora. La organización destaca su papel en la definición de la sostenibilidad dentro del sector turístico, la importancia de los programas de certificación y el uso estratégico de los datos para orientar a los operadores hacia mejores prácticas de sostenibilidad y experiencias de los clientes. Además, el debate aborda los retos y oportunidades del turismo sostenible, ofrece consejos a los nuevos operadores y destaca el futuro papel de la tecnología en el sector.
5 puntos clave
Mejora continua a través de los datos: Ecotourism Australia subraya la importancia de la mejora continua para los operadores certificados, utilizando las opiniones de los clientes y el análisis de datos para informar y orientar las prácticas de sostenibilidad.
La certificación como referencia para la sostenibilidad: La organización destaca sus programas de certificación, reconocidos en todo el mundo, como herramientas cruciales para que los operadores obtengan reconocimiento por sus esfuerzos de sostenibilidad e inspiren a otros dentro del sector.
El poder de las opiniones de los clientes: Las opiniones y comentarios de los clientes son vitales para dar forma a los servicios que ofrecen las organizaciones miembros, lo que subraya la necesidad de un enfoque proactivo para recoger y actuar en función de estas aportaciones.
Abordar la falta de conocimientos: Ecotourism Australia identifica una importante oportunidad para educar a los viajeros sobre las opciones de viajes sostenibles, abogando por una mayor visibilidad y comunicación de las iniciativas de sostenibilidad.
La tecnología como catalizador del cambio: El futuro papel de la tecnología en el turismo sostenible es fundamental, ya que puede ayudar a las empresas y a los viajeros a tomar decisiones sostenibles con conocimiento de causa.
¿Cómo se dio cuenta de que necesitaba controlar la reputación? Cuéntenos cómo llegó a la decisión de hacer esto.
EcoTourism Australia se dedica a ofrecer oportunidades de mejora continua a nuestros operadores certificados. 62 operadores con certificación ECO llevan certificados más de veinte años, y más de la mitad de todos nuestros operadores llevan certificados más de diez años. Como líderes en prácticas sostenibles, tanto ellos como todos nuestros operadores certificados están comprometidos con la mejora continua. Las normas de sostenibilidad evolucionan continuamente para ser más rigurosas y responder a las tendencias mundiales. Al utilizar nuestro sistema de gestión de la reputación, vimos la oportunidad de ayudar a nuestros operadores certificados a mejorar sus operaciones basándose en el análisis de las opiniones de los clientes,
La satisfacción del cliente es clave para un turismo de calidad, y una reseña positiva o negativa puede influir mucho en las decisiones de compra de los clientes potenciales. Utilizamos nuestro producto de gestión de la reputación para ayudar a evaluar las opiniones en línea de nuestros operadores, en particular las relativas a la sostenibilidad. Mediante la presentación de un informe individual de cada operador y un informe anual de toda la organización, podemos mostrar el rendimiento de alta calidad de nuestros operadores certificados y ofrecerles nuevas tendencias y perspectivas que les ayuden a mejorar sus calificaciones en línea.
Ecotourism Australia desempeña un papel fundamental en la promoción del turismo sostenible. ¿Podría explicarnos cómo contribuye su organización a definir y aplicar prácticas sostenibles en el sector turístico?
EcoTourism Australia es el máximo organismo nacional para la sostenibilidad y el ecoturismo y ofrece programas de certificación mundialmente reconocidos para hacer crecer el sector del turismo sostenible en toda Australia. Nuestra norma de certificación está reconocida por el Consejo Global de Turismo Sostenible (GSTC ) y se basa en los cuatro pilares de la sostenibilidad: gestión sostenible, impacto medioambiental, cultural y socioeconómico.
Nuestra Certificación ECO y la Certificación de Turismo Sostenible permiten a los operadores turísticos recibir un reconocimiento por sus mejores prácticas de sostenibilidad. Gracias a un asesoramiento específico y a rigurosas auditorías, las empresas certificadas pueden mejorar continuamente sus esfuerzos de sostenibilidad e inspirarse en sus homólogas para seguir avanzando en este ámbito. Trabajamos con nuestros operadores certificados para poner de relieve sus ejemplos de buenas prácticas e innovaciones con el fin de inspirar a las próximas empresas líderes en sostenibilidad y mostrar las historias de buenas prácticas en la escena internacional.
También contamos con el programa de evaluación comparativa previa a la certificación denominado Strive 4 Sustainability Scorecard. Basada en algunos criterios de Certificación, la Tarjeta de Puntuación permite a las empresas turísticas iniciar su viaje hacia la sostenibilidad y medir y evaluar sus actuales prácticas de sostenibilidad en relación con los cuatro pilares. Nuestros asesores proporcionan información detallada y personalizada a los operadores que rellenan el cuadro de mando de sostenibilidad de Strive 4, así como recomendaciones para animarles a dar el siguiente paso en su viaje y abordar cualquier carencia de sostenibilidad en su empresa. Aunque no es obligatorio, esperamos que simplificar el proceso anime a más operadores a seguir obteniendo el reconocimiento de la norma mundial de sostenibilidad.
En nuestra próxima Cumbre Mundial sobre Turismo Sostenible, que se celebrará en Brisbane del 4 al 6 de junio, nos reuniremos con agentes de todos los sectores de la economía de los visitantes interesados en debatir las oportunidades y los retos de la industria turística. El programa incluirá una amplia gama de temas sobre los cuatro pilares de la sostenibilidad, con perspectivas internacionales, mejores prácticas innovadoras y conocimientos prácticos para que los operadores y destinos turísticos aprendan más sobre el sector y avancen en su camino hacia la sostenibilidad.
¿Cómo aprovecha Ecotourism Australia el análisis de datos para guiar a los operadores turísticos en la mejora de sus esfuerzos de sostenibilidad y de la experiencia general de sus clientes?
Ofrecemos a todos los operadores certificados un informe comparativo de satisfacción del cliente con su puntuación individual en Gestión de la Reputación y un Informe Anual de todos nuestros operadores como uno de los beneficios de su Certificación. Al proporcionar a los operadores un análisis de todas las opiniones de los operadores certificados en sus informes, ayudamos a nuestros operadores a comprender la importancia del servicio al cliente y les motivamos para que busquen opiniones en línea. Este informe contribuye a subrayar la importancia de la satisfacción del cliente y la necesidad de que la dirección responda con prontitud a los comentarios y demuestre su compromiso con la mejora.
El análisis de las reseñas de los operadores certificados detectó un vacío en las menciones de frases relacionadas con la sostenibilidad, lo que indica que ésta no era una prioridad para los visitantes en comparación con aspectos como el servicio al cliente o la calidad de la comida y la bebida. Al animar a los operadores a situar sus esfuerzos de sostenibilidad en el primer plano de su experiencia como visitantes, los huéspedes pueden ver y recomendar activamente su compromiso con el turismo responsable. Sabemos que nuestros operadores certificados cumplen y con frecuencia superan los requisitos de las normas mundiales de sostenibilidad y se comprometen a ofrecer la mejor experiencia posible a sus huéspedes.
¿Puede definir las métricas clave o los puntos de retroalimentación de los datos que son especialmente relevantes para los operadores turísticos que se centran en la sostenibilidad? ¿Cómo ayudan estos conocimientos a adaptar sus servicios a los viajeros concienciados con el medio ambiente?
Identificamos varias palabras clave que coincidían con el tema de la sostenibilidad, como “respetuoso con el medio ambiente”, “sostenibilidad”, “contaminación”, “naturaleza”, “ecológico”, “plástico” y “reciclaje”. De forma abrumadora, la naturaleza fue la métrica más citada, seguida de la sostenibilidad, que coincide con la estrecha interacción de nuestros operadores certificados ECO con los entornos naturales. Las menciones a la sostenibilidad también fueron muy positivas, lo que indica que los operadores certificados están bien considerados por su compromiso medioambiental.
La mayoría de las reseñas en línea no destacan el impacto social o los pilares culturales, lo que sugiere una brecha de comprensión entre los huéspedes. Además, las opiniones sobre sostenibilidad representaron menos del 1% del total de opiniones, lo que representa una gran oportunidad para que los operadores muestren sus mejores prácticas, obtengan el reconocimiento de los clientes, inspiren y eduquen a los huéspedes sobre la sostenibilidad y sirvan de modelo a la vez que conectan a los visitantes con el medio ambiente y las comunidades locales.
Dado que muchos viajeros desconocen las opciones de viaje sostenible, ¿qué estrategias recomienda a los hoteles y operadores turísticos para llegar a este grupo demográfico e informarlo eficazmente? ¿Hay aspectos concretos en los que deberían centrarse para mejorar su visibilidad y atractivo en el mercado de los viajes sostenibles?
El Informe de Viajes Sostenibles 2023 de Booking. com reveló que el 80% de los viajeros confirmaron que viajar de forma más sostenible es importante para ellos; sin embargo, hasta un 44% no sabe dónde encontrar opciones sostenibles creíbles. Los operadores turísticos pueden ayudar a cerrar esta brecha haciendo que sus esfuerzos de sostenibilidad sean más visibles para sus clientes actuales y potenciales.
Muchos viajeros evaluarán una experiencia a través de sus plataformas, incluidos el sitio web y las redes sociales, como uno de los primeros puntos de referencia. Los operadores pueden crear una sección de sostenibilidad en su sitio web y comunicar su compromiso e iniciativas de sostenibilidad en las redes sociales y en boletines informativos. Puede ser una buena forma de captar clientes potenciales preocupados por la sostenibilidad, ya que suele ser fácil de crear y aplicar y puede llegar a un público amplio.
Involucrarse en la comunidad y colaborar con las organizaciones turísticas locales o regionales puede ser una buena forma de forjarse una reputación de empresa comprometida con la comunidad y establecer contactos con la industria local.
Los operadores también pueden conseguir programas de certificación reconocidos en todo el mundo a través de Ecotourism Australia y aparecer en la Green Travel Guide, una plataforma dirigida a los consumidores en la que figuran todas las empresas y destinos de Australia con certificación ECO y de turismo sostenible.
¿Cómo utiliza Ecotourism Australia los datos para comprender las tendencias del mercado del turismo sostenible? ¿Puede compartir ejemplos de cómo estos datos han sido decisivos para dar forma a estrategias o iniciativas turísticas?
Ecotourism Australia analiza los datos de nuestro Sistema de Gestión de la Reputación para identificar el rendimiento actual de los destinos y las empresas turísticas, las oportunidades de mejora y los retos. Del análisis se desprende que las menciones relacionadas con la sostenibilidad tenían una prioridad baja para los críticos en comparación con “Comida y bebida” o “Entretenimiento”, por ejemplo. Los términos relacionados con la sostenibilidad se centran predominantemente en la sostenibilidad medioambiental, lo que sugiere que es más importante u obvia para los clientes a la hora de revisar la experiencia que otros pilares de la sostenibilidad. Gracias a este análisis, podemos empezar a hacernos una idea de lo que los viajeros australianos entienden y valoran más en materia de sostenibilidad.
El análisis periódico de los datos a través del Sistema de Gestión de la Reputación ayuda a las empresas y destinos turísticos a comprender cómo los cambios positivos y las nuevas medidas de sostenibilidad se traducen en una mayor satisfacción de los clientes. Para nosotros, es especialmente interesante identificar temas o problemas comunes a través de las reseñas y las respuestas negativas (por ejemplo, el desbordamiento de las papeleras en una atracción) y convertir esta información en un cambio positivo, lo que no sólo ayuda a mejorar su sostenibilidad, sino que también se traduce en clientes más satisfechos. Los datos de los visitantes son una de las herramientas más poderosas de que dispone nuestro sector para crear cambios positivos basados en información real, y toda empresa o gestor de destinos debería investigar cómo captar y analizar mejor los datos.
Nos complace informar de que nuestras empresas certificadas están obteniendo puntuaciones superiores a la media en el Índice de Revisión Global (GRI), lo que da fe de sus excepcionales experiencias turísticas.
En el contexto del turismo sostenible, ¿hasta qué punto es vital la opinión de los clientes a la hora de configurar los servicios y ofertas de sus organizaciones miembro? ¿Cómo se fomenta y facilita este circuito de retroalimentación?
Como empresa turística, la satisfacción del cliente es primordial para su éxito. Unas opiniones y valoraciones buenas y coherentes en Internet y por el boca a boca aumentarán sus posibilidades de reserva y crearán expectativas positivas para los posibles huéspedes. La búsqueda de opiniones y el seguimiento de la satisfacción del cliente facilitan un proceso de revisión constructivo en el que pueden tomarse medidas para mejorar la experiencia del cliente y la gestión del producto. Las empresas pueden mejorar sus prácticas de turismo sostenible y detectar problemas recabando la opinión de sus clientes. Las opiniones en línea ayudan a las empresas a conocer las expectativas de los clientes y a saber en qué aspectos han obtenido buenos resultados y en cuáles no, con el fin de desarrollar y mejorar continuamente su experiencia.
Recomendamos a nuestros operadores certificados que ofrezcan a los clientes múltiples oportunidades para compartir sus comentarios en línea. Esto puede hacerse durante la sesión informativa de la visita, a la llegada al hotel, a la salida de una atracción y a través de un correo electrónico posterior a la experiencia. Los operadores certificados comprenden la importancia de recoger, responder y entregar los comentarios de los huéspedes como criterio clave en su solicitud y renovación de la Certificación.
Al seguir de cerca las opiniones de los clientes, responder a ellas y actuar en consecuencia, las empresas pueden seguir desarrollando sus productos y experiencias para adaptarse mejor a las demandas de los visitantes, lo que se traduce en publicidad boca a boca, clientes satisfechos que vuelven y contribución a la sostenibilidad financiera a largo plazo.
¿Cuáles son los principales retos y oportunidades del turismo sostenible? ¿Cómo los aborda Ecotourism Australia?
El lavado verde es un importante problema mundial que debemos abordar juntos. Se está produciendo un cambio significativo a escala mundial en torno a la credibilidad y autenticidad de las afirmaciones de las empresas turísticas y los destinos para garantizar que están respaldadas. Hoy en día, los consumidores son muy conscientes del “lavado verde” y lo tienen en cuenta en sus decisiones de compra y de viaje. Al elegir Australia como destino y operador certificado, el viajero puede estar seguro de que la empresa o región está comprometida con la auténtica sostenibilidad y contribuye positivamente al medio ambiente y a las comunidades locales.
La brecha de comprensión entre viajeros y empresas es otro reto para el turismo sostenible. Aunque cada vez más viajeros afirman que la sostenibilidad es importante para ellos, puede haber una falta de comprensión más allá del reciclaje y de no utilizar plásticos de un solo uso. Esto se puso de manifiesto en el análisis de las reseñas, ya que la atención predominante en las reseñas de los clientes se centró en la sostenibilidad medioambiental. Animar a nuestros operadores certificados a compartir su compromiso con la sostenibilidad, su historia de certificación y sus iniciativas de buenas prácticas en sus comunicaciones digitales y durante la experiencia puede ayudar a cerrar esta brecha.
Además, la sostenibilidad es sinónimo de viajes basados en la naturaleza. El turismo sostenible también es importante fuera de los entornos naturales, ya que toda actividad turística repercute en su entorno operativo, en la economía y la comunidad locales y en la cultura de la región. Nuestro trabajo con nuestros socios, como Tourism Australia y la Caravan Industry Association of Australia, está ayudando a difundir el mensaje de sostenibilidad a un público más amplio de consumidores y empresas.
Una oportunidad clave para el sector son las cambiantes demandas de los viajeros: los visitantes y los operadores buscan opciones sostenibles y responsables, así como normas de certificación claras y creíbles. Sabemos que tenemos que comprometernos ahora para empezar a integrar la sostenibilidad como parte normal de la empresa; de hecho, es algo que “hay que hacer”, ya no es algo que “está bien tener”. Nuestra función es ayudar a las empresas que desean mejorar su sostenibilidad a iniciar su andadura con la herramienta de evaluación comparativa previa a la certificación Strive 4 Sustainability Scorecard o a dar el siguiente paso y alcanzar los niveles de certificación de mejores prácticas mundiales para satisfacer las expectativas de los viajeros.
¿Qué consejos les daría basándose en los datos y tendencias que ha observado para los nuevos operadores turísticos que se incorporan al mercado centrándose en la sostenibilidad?
Para las empresas que desean ser más sostenibles o que se introducen en el mercado por primera vez, el cuadro de mando de sostenibilidad de Strive 4 es una gran herramienta de ayuda. Se trata de un programa básico diseñado para ayudar a los operadores a responder a preguntas como “¿Qué es la sostenibilidad?” y “¿Qué tengo que hacer para ser más sostenible?”. El Cuadro de Mando se basa en los cuatro pilares de la sostenibilidad -medio ambiente, cultura, socioeconomía y gestión sostenible- y proporciona a las empresas un marco para desarrollar sus prácticas. Cuando estén preparados para el siguiente paso, los operadores pueden pasar a la Certificación ECO o de Turismo Sostenible para cumplir las normas mundiales de buenas prácticas.
El Marco Nacional de Sostenibilidad del Gobierno Australiano y el Kit de Herramientas para el Turismo Sosteniblepublicado por Austrade en 2023 son también una gran herramienta para ayudar a las empresas a empezar a trabajar en su sostenibilidad. El kit de herramientas esboza una definición coherente de turismo sostenible y proporciona consejos y trucos prácticos, así como plantillas que los operadores pueden utilizar en sus negocios. El conjunto de herramientas es la base de los requisitos de sostenibilidad utilizados en nuestros programas de certificación y es un recurso importante al que puede acceder cualquier operador.
Según los datos y las tendencias que hemos observado, es fundamental que las empresas comuniquen su compromiso con la sostenibilidad, su historia y sus iniciativas a los clientes en los puntos de contacto a lo largo de su viaje, desde la fase de investigación hasta después de la experiencia. Si se transmite información precisa e interesante, los clientes pueden irse con un sólido conocimiento de la sostenibilidad, animarse a aprender más y, potencialmente, buscar otros operadores sostenibles en el futuro.
Las recomendaciones generales para las empresas incluyen ofrecer información sobre la zona, animar a los clientes a participar en actividades de conservación y compromiso con la comunidad e informar a los clientes sobre sus esfuerzos y logros en los cuatro pilares de la sostenibilidad. Además, es útil ser transparente sobre su sostenibilidad, incluida la huella de carbono, las estrategias para reducir el impacto medioambiental y social, y cómo se compromete con las comunidades locales para ayudar a los visitantes a tomar decisiones informadas.
¿Cómo prevé que evolucione el papel de la tecnología en el sector del turismo sostenible? ¿Qué repercusiones podría tener esto en la industria?
La tecnología ya está ayudando a las pequeñas empresas a promocionarse con servicios en línea para atraer visitantes y educarles en la sostenibilidad. Esta tendencia no hará sino crecer a medida que la tecnología se haga más accesible y fácil de usar. La sostenibilidad va camino de convertirse en algo cotidiano para empresas y viajeros. Cada vez hay más tecnologías disponibles para ayudarles a tomar decisiones mejores y más sostenibles. Las inversiones y los avances tecnológicos están contribuyendo a impulsar esta evolución para hacer de los viajes sostenibles la norma del futuro.
Conclusión
Las conclusiones de nuestra entrevista con Ecotourism Australia ponen de relieve el papel fundamental que desempeñan el análisis de datos, las opiniones de los clientes y los programas de certificación en la promoción de prácticas turísticas sostenibles. A medida que el sector sigue evolucionando, el énfasis en la sostenibilidad se hace cada vez más crítico, no sólo para preservar los entornos naturales, sino también para la viabilidad a largo plazo de las empresas turísticas. El uso estratégico de la tecnología y el compromiso de educar a operadores y viajeros en materia de sostenibilidad son pasos cruciales hacia una industria turística más responsable y sostenible. A través de sus iniciativas y programas, Ecotourism Australia demuestra un enfoque proactivo para abordar los retos y aprovechar las oportunidades del turismo sostenible, allanando el camino hacia un futuro en el que la sostenibilidad esté en el centro de cada experiencia de viaje.
Nota a pie de página:
Ecotourism Australia aprovecha la potencia del sistema ReviewPro de Shiji para recopilar y analizar las opiniones de los clientes, lo que permite a los operadores turísticos mejorar sus esfuerzos de sostenibilidad y la experiencia de sus clientes a partir de información práctica. Este uso colaborativo del análisis avanzado de datos respalda el compromiso de Ecotourism Australia de impulsar el sector del turismo sostenible, garantizando que las organizaciones miembro puedan adaptarse a la evolución de las tendencias del mercado y a las expectativas de los consumidores.
