En el panorama en constante evolución de la hostelería, la capacidad de conseguir y mantener una reputación positiva en Internet se ha convertido en algo primordial para los hoteles de todo el mundo. En la reciente ADELANTADO_MAD23 en Madrid, realicé una presentación en la que arrojé luz sobre la naturaleza crítica de las opiniones de los clientes y la necesidad imperiosa de que los hoteles se comprometan con estas ideas de forma activa y reflexiva. Aprovechando la vasta experiencia de la Shiji Group…destaqué el impacto tangible que la gestión proactiva de la reputación en línea puede tener en los ingresos brutos de un hotel. Mientras exploramos los matices de las experiencias de los clientes y su efecto dominó en los ingresos, resumiré mi presentación en este artículo de Shiji Insights. Este artículo pretende destilar y ampliar los mensajes clave de mi presentación, subrayando por qué los hoteleros deben priorizar y perfeccionar su enfoque de la gestión de su presencia en línea en el actual mundo digital.
Relación entre reputación e ingresos
El Índice de Revisión Global (GRI ), una puntuación de reputación en línea estándar del sector, es una referencia fundamental para los esfuerzos de gestión de la reputación. La Universidad de Cornell utilizó el Índice de Revisión Global para ilustrar que un aumento del 1% en el GRI de un hotel está correlacionado con una mayor rentabilidad. En concreto, un aumento de un punto en el GRI de un hotel puede suponer un incremento del 0,89% en la tarifa media diaria (ADR), un aumento del 0,54% en la ocupación y un aumento del 1,42% en los ingresos por habitación disponible (RevPAR).
El informe analizó más de 9.500 hoteles de todo el mundo, con más de 3 millones de opiniones y 9,5 millones de menciones. Los resultados muestran que el Índice de Revisión Global está aumentando, pero no ha alcanzado los niveles anteriores a la pandemia. El segmento de lujo es el que mejores resultados está obteniendo en este sentido.
Globalmente, el volumen de reseñas se acerca a los niveles prepandémicos, pero las menciones negativas relativas a la calidad de las habitaciones y la limpieza repercuten significativamente en el GRI en 1,9 y 1,4 puntos, respectivamente.
Análisis del segmento de lujo en Madrid
Centrándose en el segmento de hoteles de lujo de Madrid de enero a octubre de 2023, el informe constata un ligero aumento del GRI en comparación con el mismo periodo del año pasado. El porcentaje de críticas positivas fue del 87%, con un 5,3% de críticas negativas. El Intercontinental Madrid y el Mandarin Oriental Madrid mostraron notables mejoras en sus puntuaciones GRI. Las principales fuentes de volumen de opiniones para el segmento de lujo en Madrid fueron Booking.com (53,4%), Google (26,2%) y TripAdvisor (9,5%).
Preocupación por el precio y los servicios adicionales
Un número significativo de críticas negativas estaban relacionadas con el precio. Hubo 694 menciones negativas sobre el “precio”, de las que un asombroso 95,4% indicaban que los servicios o comodidades se percibían como demasiado caros. Esto incluye servicios adicionales como aparcamiento, comidas en restaurantes, bebidas, desayuno, recogida en el aeropuerto, servicios de lavandería y WiFi. Estos comentarios indican que los clientes, que ya pagan cantidades elevadas por las habitaciones, consideran que los altos precios de los imprevistos son excesivos.
Opinión positiva sobre el personal y los servicios generales
A pesar de la preocupación por los precios, el informe también destaca aspectos positivos. Hubo 1.783 menciones positivas sobre “todo”, lo que indica una satisfacción general con las instalaciones y los servicios ofrecidos. Además, hubo 3.843 menciones positivas sobre el personal, destacando su carácter excepcional, amable y profesional y su disposición a resolver cualquier problema.
Papel fundamental de la gestión de la reputación online: Los datos presentados ponen de manifiesto el importante impacto de la reputación online en la rentabilidad de un hotel. La gestión eficaz de las opiniones y valoraciones en línea es crucial para el crecimiento de los ingresos.
Recuperación y tendencias tras la pandemia: Aunque el sector hotelero se está recuperando y los volúmenes de reseñas se acercan a los niveles anteriores a la pandemia, aún queda margen de mejora para alcanzar y superar estos niveles, especialmente en el segmento de lujo.
Análisis localizado y evaluación comparativa: El caso de estudio del segmento de hoteles de lujo de Madrid demuestra la importancia del análisis localizado. Los hoteles deben comprender y reaccionar ante las tendencias y reacciones específicas de su zona geográfica.
Sensibilidad de los clientes a los precios: Un número considerable de opiniones negativas están relacionadas con la percepción de precios elevados, sobre todo en los gastos imprevistos. Esto indica la necesidad de que los hoteles reevalúen sus estrategias de precios para asegurarse de que se ajustan a las expectativas de los clientes.
Reseñas positivas que destacan la excelencia del personal: Las experiencias positivas de los clientes suelen estar relacionadas con la interacción del personal. La profesionalidad, amabilidad y disponibilidad del personal del hotel son factores decisivos para la satisfacción de los clientes.
Respuesta proactiva a los comentarios: Los hoteles deben responder activamente a los comentarios positivos y negativos. Responder a las preocupaciones y agradecer los cumplidos puede mejorar las relaciones con los clientes y su reputación.
Equilibrar la calidad del servicio con los precios: Al tiempo que mantienen un alto nivel de servicio, los hoteles también deben tener en cuenta el impacto de sus precios en la percepción de los clientes y en su satisfacción general.
Aprovechar los datos para la toma de decisiones estratégicas: La utilización de datos procedentes de opiniones y valoraciones puede orientar a los hoteles en la toma de decisiones informadas sobre mejoras del servicio, estrategias de marketing y ajustes operativos.
Gestión multiplataforma: Con reseñas de varias fuentes como Booking.com, Google y TripAdvisor, gestionar y supervisar múltiples plataformas es esencial para una gestión integral de la reputación.
Adaptación a los cambios del mercado: El sector es dinámico y los hoteles deben adaptarse continuamente a los cambios del mercado, las preferencias de los clientes y la evolución de las tendencias para seguir siendo competitivos y rentables.
En conclusión, no subestime la importancia de la gestión de la reputación online de su hotel y de aprovechar los análisis de reseñas para optimizar las campañas de marketing. Aunque los hoteles de lujo muestran en general tendencias prometedoras en su reputación online, hay un claro indicio de que los huéspedes son sensibles al precio de los servicios adicionales. Los hoteles deben equilibrar el mantenimiento de un alto nivel de servicio y alojamiento con estrategias de precios que no alejen a los clientes. El compromiso con las opiniones de los clientes, especialmente en la gestión de las críticas negativas, es esencial para mantener y mejorar la reputación y la rentabilidad del hotel.
