Tobias Koehler es un hostelero con más de 13 años de experiencia en diversas funciones de marketing e IT dentro de la hostelería. Tras obtener una licenciatura y un máster en universidades de Alemania y Nueva Zelanda sobre los aspectos empresariales y tecnológicos de la hostelería y el turismo, ahora desempeña un papel especialmente adecuado como Director Comercial de BIG MAMA Hotels. Tobias ha tenido la amabilidad de compartir su experiencia a continuación, explicando su estrategia de rediseño de la identidad corporativa y cómo han aprovechado la tecnología no sólo para llevar a cabo esa visión al máximo, sino también para mejorar aún más la experiencia de los clientes.
En la hostelería, a menudo somos culpables de no estar al día o, al menos, de no utilizar la tecnología en todo su potencial. Sin embargo, hay muchas cosas que podemos hacer hoy, como simplificar nuestros procesos de backend para evitar el doble trabajo y el despilfarro de recursos, o asegurarnos de que nuestros equipos están equipados con las mejores herramientas posibles para utilizar su tiempo de forma más eficiente mientras tienen responsabilidades más significativas. Mantenerse al día con la tecnología disponible también significa que podemos ofrecer experiencias mejores, más relevantes y altamente personalizadas a nuestros clientes.
Rediseño de la identidad corporativa de BIG MAMA
En la reciente revitalización de nuestra identidad corporativa en BIG MAMA Hotels, comenzamos el proceso con una evaluación exhaustiva de nuestras creencias, sistemas y una mirada honesta a cómo estábamos transmitiendo nuestra singularidad a nuestros huéspedes. Esto nos llevó a tres descubrimientos importantes: que tenemos lo necesario para posicionarnos con éxito, unos valores empresariales sólidos y el deseo de ampliar nuestra marca. Sin embargo, aún podríamos mejorar en la transmisión de nuestro mensaje a una parte interesada clave: nuestros clientes. Uno de nuestros valores fundamentales en BIG MAMA es ofrecer a los huéspedes la flexibilidad de elegir durante su estancia atendiendo a sus necesidades de viaje -ya sea por negocios, ocio, con la familia o en solitario- acompañado de útiles servicios y cuidadas opciones de entretenimiento y alojamiento.
Lo que siguió fue un esfuerzo por convertirnos en una marca más atractiva que mostrara el valor que ofrecemos. Esto incluyó talleres con nuestros equipos y con nuestra agencia de marca Studio Formfrage para profundizar e ir más allá de las obvias propuestas de valor y creencias fundamentales. Para ello tuvimos que investigar a fondo a nuestros clientes, tanto hablando directamente con ellos como recurriendo a la tecnología y contratando a agencias de segmentación de mercado que nos ayudaran a crear personas sólidas que representaran con precisión a nuestros grupos objetivo. Al adoptar un enfoque ágil para el ejercicio de cambio de marca, nuestra empresa pudo pasar de las fases de prueba a estrategias sólidas en mucho menos tiempo que otros actores más tradicionales del sector. Cuando otros empezaron a hablar de ciertas iniciativas, nosotros ya las habíamos probado y aplicado, o simplemente habíamos pasado a otra cosa si no encajaban bien con nuestra marca.
Cómo aprovechamos la tecnología
La tecnología es una de las herramientas más importantes para nosotros porque lo que pretendemos es desafiar a todo el sector; por eso, tener la tecnología en el centro de esta revitalización de la identidad corporativa nos permite dar a nuestros equipos el tiempo que necesitan para interactuar con los clientes y crear un vínculo personal, lo que a su vez ayuda a generar información útil sobre las preferencias y necesidades de cada cliente que luego puede almacenarse en bases de datos de gestión de relaciones con los clientes y utilizarse a la hora de ofrecerles servicios o experiencias a medida. Esto puede hacerse mediante campañas de correo electrónico y otras ofertas específicas, recopilando la información personal necesaria antes de la llegada para cumplir las leyes locales y simplificar el proceso de Check-in, pero también se traduce en una interacción fuera de línea cuando nos reunimos con el cliente en la propiedad y le sugerimos experiencias de entretenimiento que le permitan descubrir el destino a su manera. Todo esto sucede al tiempo que se añade ese toque personal, posible cuando los empleados tienen la posibilidad de ser ellos mismos y disponen de tiempo para hacer que estas interacciones sean significativas, ya que las tareas más repetitivas fueron asumidas por la automatización. Un ejemplo de ello son las reservas, ya que más del 90% de nuestras reservas llegan a través de canales digitales y se conectan automáticamente con el sistema de gestión de la propiedad, lo que evita que los agentes de reservas tengan que repetir los pasos varias veces para conseguir una reserva. Con ese tiempo adicional, pueden centrarse en hablar con los clientes en una llamada, asegurándose de que esta interacción sea más significativa y relevante.
Humanos al fin y al cabo
Reafirmando nuestra propuesta de ofrecer a los clientes lo que quieren, cuando lo quieren, ahora nos centramos en hacerlo realidad atendiendo a lo que identificamos como su mayor necesidad: pertenecer a una comunidad, formar parte de algo más grande. Nuestros vestíbulos están diseñados para ser espacios acogedores en los que puedas reunirte con gente o dedicarte a tu propio trabajo, algo que a mí me gusta llamar “estar juntos a solas”. También ejercemos flexibilidad en la forma en que el Cliente puede encontrar información -sobre nosotros, sobre su estancia, sobre la zona local del hotel, etc.- teniéndola disponible inmediatamente a través de un servicio de chatbot. Los Clientes pueden obtener las respuestas que buscan rápidamente y según su horario, sin estar sujetos a husos horarios y otros retrasos. Esto no quiere decir, sin embargo, que la interacción humana quede descartada, ya que siempre hay un miembro del equipo disponible para responder también a esas preguntas. Del mismo modo que un diseñador de interfaz de usuario tiene en cuenta al cliente a la hora de crear un producto, nuestros equipos adaptan las ofertas y experiencias, e incluso el diseño de los hoteles, siguiendo el mismo planteamiento.
Por último, pero no por ello menos importante, nuestras tareas diarias de backend también se benefician de los procesos automatizados, ya que también es importante que la parte empresarial funcione de la forma más eficiente posible. El uso de sistemas que permiten el pago digital y el intercambio de facturas entre departamentos reduce la pérdida de tiempo y también los errores evitables debidos a errores humanos. Del mismo modo, las funciones de Recursos Humanos mejoran cuando se realizan digitalmente, como la información sobre nóminas y los esfuerzos de contratación más eficientes, que conducen a una mejor adquisición de talentos que, a su vez, se traducirá en huéspedes más satisfechos. Y ni que decir tiene que los clientes más satisfechos pueden convertirse en mejores defensores de la marca y transmitirla en forma de recomendaciones y fidelidad.
Conocernos mejor a nosotros mismos gracias a la revitalización de nuestra identidad corporativa nos ha llevado a formar un vínculo más fuerte con nuestros huéspedes, basado en una comprensión más profunda de quiénes son y qué esperan de nosotros. También hemos reforzado nuestros procesos internos y hemos hecho posible que nuestros equipos cumplan estas expectativas con la personalidad de nuestra marca.
En lugar de atribuir a un solo software o a un solo sistema toda esta mejora, lo importante es disponer de una interconexión sin fisuras y asegurarse de que todo el ecosistema está integrado. Un ecosistema eficiente no sólo beneficiará a los establecimientos a nivel individual y operativo, sino que también ofrece la oportunidad de ampliar más rápidamente nuestra marca y de garantizar que nuestros valores se perpetúen en la expansión, todo ello sin perder de vista lo más importante: una experiencia de cliente increíble antes, durante y después de cada estancia en un hotel BIG MAMA. Y ese es el consejo que me gustaría dejar de nuestra experiencia: considere cómo puede construir un ecosistema tecnológico en el que cada elemento contribuya a una experiencia increíble para el huésped. Si la experiencia de cliente es su estrella del norte, no puede perder.
