Una nueva tendencia en China está dando la vuelta al paradigma de las “reservas directas”. Un modelo híbrido entre la distribución por terceros y las reservas directas está arrasando en el mercado y requiere un enfoque muy diferente de las reservas tradicionales de las OTA y las reservas directas. Esta tendencia de las reservas sociales está a punto de cambiar los mercados internacionales en un futuro próximo. En este artículo analizo qué son las reservas sociales y cómo funcionan.
Un nuevo motor de reservas
A lo largo de mis 26 años en la distribución, aunque siempre estamos a la búsqueda de la próxima gran novedad, hay un factor constante que es un diferenciador único: las nuevas PUE y las innovaciones eficaces que pueden darnos ventaja. Tradicionalmente, la distribución puede dividirse en distribución global, OTAs, mayoristas turísticos y la categoría meta, como Trivago, Google, Skyscanner, etc.
En China, algunos de los productos disponibles en el mercado son muy eficaces, pero, por desgracia, su aplicación en otras partes del mundo sería difícil. Un par de años antes de la pandemia, tuvimos un amplio negocio con un pseudomotor de reservas en WeChat -una gigantesca plataforma polivalente-, que es casi un motor de reservas de marca propia de un hotel dentro de la aplicación que no conlleva costes de distribución muy elevados. También existen soluciones similares en TikTok y AliPay.
Ahora que el mundo se está recuperando de los efectos de la pandemia, los hoteleros de todo el mundo se están preparando para el repunte de la demanda china una vez que se levanten las restricciones fronterizas y, como proveedores de tecnología, también estamos planificando la próxima iteración de estas soluciones. Esta nueva categoría es lo que llamamos Social Booking, y ofrece a las empresas, incluidos los hoteles, la posibilidad de vender directamente a los consumidores.
En la actualidad, los proveedores de tecnología están aprovechando el espacio de las reservas sociales para crear soluciones en forma de miniaplicaciones que eluden los motores de reservas tradicionales, como las OTA o incluso el propio sitio web del hotel, y sugieren establecimientos hoteleros y habitaciones en función del comportamiento del usuario en la red social o la plataforma digital de acogida, utilizando sus algoritmos para que esas sugerencias sean más personalizadas, lo que ha demostrado ser mejor a la hora de dirigir el tráfico hacia el punto de adquisición.
La plataforma Fliggy OTA de AliBaba -que recientemente se ha convertido en su propia empresa cotizada en bolsa- combina el programa de afiliación por niveles de AliBaba, que se basa en la relación de compra de un usuario con la empresa, con los programas de fidelización de las cadenas hoteleras para ofrecer lo que probablemente sea la PUE de distribución más exclusiva entre estos tres grandes actores: las ofertas y promociones se alinean realmente con el gasto real según la unión de ambos programas de afiliación por niveles. Es algo único, en el sentido de que nunca antes habíamos estado tan cerca de los pagos con un motor de reservas.
Las miniaplicaciones suelen ser la solución que adoptan las empresas para participar en los mercados de las redes sociales y, desde el punto de vista técnico del desarrollo, el código que hay que escribir es prácticamente el mismo, lo que simplifica el proceso de creación de soluciones para distintas plataformas.
Desde que Shiji lanzó esta solución en junio para Douyin (la versión china de TikTok), 20 cadenas hoteleras se han subido al carro y 11 de ellas ya están operativas. Como el motor está dirigido a viajeros e inventario chinos, la mayoría de estas cadenas son de Hong Kong o China, aunque ya hay primeros adoptantes en cadenas hoteleras internacionales muy grandes con inventario en China. Lo más probable es que ByteDance planee extender las amplias capacidades de comercio electrónico de Douyin al TikTok global y, por tanto, fuera de China, también a Social Booking.
La competencia en el mercado chino es muy reñida, pero hay tres grandes actores: WeChat cuenta con 1.290 millones de usuarios, Douyin tiene alrededor de 700 millones y AliBaba alcanza los 1.100 millones de usuarios.
Como hoteleros, las asociaciones para la conectividad con los motores de reservas de estos actores abren una vía para dirigirse a los clientes en función de su propensión al gasto y permiten a los hoteles mostrar a sus huéspedes ofertas a las que antes no habrían tenido acceso basándose únicamente en el estatus de fidelidad del hotel.
Aparte de una mejor comprensión de los datos de los clientes que de otro modo no estaría disponible, la medición precisa del ROI de la distribución se hace más factible. No creo que nadie pueda obtener resultados de beneficios empresariales medibles y creíbles de forma verdadera y científica sin acercarse tanto a la realidad y al gasto.
Además, cuando se trata simplemente de difundir anuncios o contenidos basados en el comportamiento de consumo en línea de un cliente a través de las actuales estrategias de marketing digital selectivo, los costes pueden ser muy elevados, mientras que las soluciones de miniaplicaciones sólo suponen un pequeño porcentaje de los costes de los acuerdos de distribución y llegan a los clientes con sugerencias mucho más pertinentes, potencialmente lucrativas y tentadoras.
Recientes estadísticas de Google muestran que el 40% de los jóvenes de entre 18 y 35 años no utilizan la búsqueda textual cuando buscan restaurantes y hoteles, sino que lo hacen a través del vídeo.
En cuanto a la relevancia, la investigación actual ya muestra cómo serán los próximos años en Internet. En 2020, TikTok tuvo 1 billón de visualizaciones de vídeos de Check-in de ubicación y una tasa de crecimiento del 159% en la interacción de vídeos de viajes, así como 147 millones de búsquedas relacionadas con #viajes y #turismo. Recientes estadísticas de Google muestran que el 40% de los jóvenes de entre 18 y 35 años no utilizan la búsqueda textual cuando buscan restaurantes y hoteles, sino que lo hacen a través del vídeo.
Todo esto nos muestra la importancia de los algoritmos de vídeo en plataformas como TikTok. Cuando una red social dispone de datos que revelan que un cliente concreto de Guangzhou visita Vietnam dos veces al año y consume con frecuencia contenidos relacionados con el país, ¿por qué no dejar que una cadena hotelera vietnamita le haga llegar ofertas que puedan convertirse en una reserva? La compra no está en absoluto garantizada, pero sí muy inclinada a favor de esa cadena hotelera.
Pero cabe preguntarse si, a escala más internacional, alguien sería capaz de construir una plataforma igual de completa que la que ofrecen los tres gigantes chinos, y si también podrían desplegarse soluciones similares para clientes y mercados internacionales. Lo que creo es que ya podemos ver indicios de que la distribución avanza hacia esta tendencia. Por ejemplo, el reciente anuncio de Elon Musk de su intención de convertir Twitter en una superapp. Nos queda la duda de si esto podría ser la primera semilla, las piezas iniciales necesarias para construir una aplicación que apoye este modelo de distribución en el mundo occidental, sobre todo si tenemos en cuenta la cantidad de financiación que requeriría un proyecto de este tipo.
También veo posible que aplicaciones existentes como TikTok amplíen su conectividad de Social Booking primero al inventario internacional y, con el tiempo, a los viajeros no chinos. Todos sabemos que hay una razón por la que TikTok ha trabajado tan duro para conquistar la cantidad de ojos en el cristal que lo hicieron, y es para producir más ingresos comenzando en diferentes verticales, diferentes oportunidades para comercializar y convertir. Los contenidos generados por los usuarios son algo importante, lo que lleva a un fenómeno aún mayor con las personas influyentes que pueden ayudar a impulsar esas iniciativas. Incluso otras plataformas, como Facebook, están siguiendo su ejemplo. Cuando Meta añadió los carretes a Facebook, ya tenía la ventaja de saber lo que funciona y lo que no gracias a la experiencia de TikTok, y esto puede incluso llevarles a obtener mejores resultados, ya que tienen la ventaja de cometer menos errores.
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Posibles retos
Cuando hablamos del viajero chino, entran en juego menos preocupaciones sobre la privacidad y la gobernanza. A diferencia de lo que ocurre en otras partes del mundo, la extracción de todos esos datos de comportamiento y consumo en aplicaciones como Douyin, WeChat y AliPay no está tan estrictamente controlada como en Facebook, Apple o Google. Por esa razón, una empresa hotelera que se asocie con plataformas chinas puede disponer fácilmente de mucha más información, sin dejar de respetar las normas de privacidad impuestas. Una empresa hotelera puede dar a las plataformas determinadas ofertas, un rango y una distribución para que puedan identificar los desencadenantes y enviar esas promociones de forma más específica y eficaz.
En el mercado nacional chino, las tres superapps tienen algo así como una ventaja injusta sobre competidores como Agoda o Trip.com debido a la normativa, pero eso no quiere decir que el Gobierno no pueda darse la vuelta un día y darse cuenta de que esto tiene que frenarse y la capacidad de las superapps para hacer conversiones y ganar dinero de esa manera pueda cambiar de repente.
Otro factor a tener en cuenta es la exposición, ya que la mayoría de la gente en China utiliza al menos una de estas tres aplicaciones cada día, pero nadie visita Agoda o Trip.com a menos que tenga algo específico que investigar.
A diferencia de las soluciones de pago transfronterizas, que están muy reguladas y uniformemente en todo el mundo (piense en lo fácil que le resulta a un viajero pagar una compra en Las Vegas, Singapur o dondequiera que esté utilizando AliPay en su teléfono), este modelo no puede trasladarse fácilmente a otros países.
En términos globales, la preocupación por la privacidad sigue siendo uno de los mayores retos para que estos canales de distribución se mantengan como están. Aunque el statu quo puede cambiar en cualquier momento, incluso dentro de China, en última instancia el crecimiento y la adopción dependerán de soluciones creativas que funcionen dentro del panorama, sea cual sea el país al que uno se dirija. Pero no es nada nuevo, del mismo modo que las empresas tienen que adaptarse actualmente a los anuncios sin cookies, ser flexible y adaptarse a la forma en que los consumidores eligen e investigan sus intereses y productos es el camino a seguir.
Y, por último, la existencia de una o varias aplicaciones tan integradas y de tanto alcance como sus homólogas chinas es algo que aún está por ver en el mundo occidental.
Greg Berman es COO de Shiji Distribution Solutions, un completo proveedor de distribución hotelera que distribuye tarifas, inventario, activos de vídeo e imagen y contenidos desde un único proveedor. En sus más de 31 años de experiencia en operaciones empresariales, marketing, ventas y desarrollo de software e IT en sectores como la hostelería, la administración pública y las telecomunicaciones, Greg ha dirigido empresas a través de innumerables mejoras tecnológicas.
