Más de 400 profesionales del sector turístico han participado en esta edición de ITH Innovation Summit 2025, celebrada en Madrid, para debatir sobre las tendencias y estrategias que impulsarán un modelo de turismo más sostenible, inteligente y centrado en las personas.
El encuentro ha puesto de relieve cómo la robótica, la inteligencia artificial (IA) y el uso estratégico de los datos pueden mejorar la eficiencia operativa de los hoteles sin perder de vista el componente humano que define la experiencia turística. En esta línea, Fede Fuster, presidente entrante de ITH, ha subrayado el compromiso de la institución “con una industria que no deja de transformarse hacia un modelo más inteligente y responsable”.
Robótica y automatización: eficiencia con enfoque personalizado
Uno de los debates más destacados de la jornada ha sido ‘ITH Robotics Club: de la idea a la realidad; cómo la robótica y la automatización transforman hoy los hoteles’. Los expertos participantes coincidieron en que la robótica puede impulsar la eficiencia en los hoteles, siempre que se realice un análisis previo que determine en qué procesos aporta valor la tecnología y en cuáles es imprescindible el factor humano.
Un ejemplo de esta aplicación es Marvin, una herramienta de IA desarrollada por ITH en colaboración con UGROUND GLOBAL, que permite generar informes personalizados automatizados para cada hotel. Como explicó José Muñoz, responsable de Robótica de Muzybar Computer, “no todos los robots son para todos los clientes”, por lo que el papel del integrador es esencial para identificar las oportunidades de mejora.
Sergio Escudero, CEO de Intec Robots, enfatizó que “las unidades robóticas no eliminan puestos de trabajo, sino que apoyan al personal”, una visión compartida por Pablo Díez, CTO de UGROUND, quien auguró que en pocos años “coexistiremos con la robótica”.
IA y distribución hotelera: una sinergia estratégica
El debate ‘IA, OTAs y venta directa: sinergia estratégica para la distribución 3.0’ abordó el impacto de la IA en la rentabilidad hotelera. Juan Carlos López, director general de Soho Boutique Hotels, destacó la importancia de definir una estrategia clara antes de integrar la IA en los procesos del hotel.
Por su parte, Javier Delgado Muerza, Managing Partner & CEO EMEA de Mirai, recordó que “hay que entender la IA como una herramienta que potencia las capacidades humanas”, al igual que lo hicieron en su día la calculadora o Excel. Cristina Perea, directora general del área de Hoteltech de HBX Group, señaló la necesidad de “fomentar la formación de manera más estructurada” para aprovechar todo el potencial de estas tecnologías.
El foro también analizó cómo los hoteles pueden actuar como agentes de cambio en sus comunidades locales en el debate ‘Hoteles con Impacto Positivo en la Sociedad’. Gloria Juste, directora corporativa de Responsabilidad Social y Sostenibilidad de Palladium Hotel Group, destacó que el sector hotelero “trabaja de personas para personas” y tiene la capacidad de minimizar su impacto en el entorno.
Asimismo, Jose G. Díaz Montañés, CEO de Artiem Hotels, defendió la diversidad como “una oportunidad y un valor añadido”, mientras que Miguel Mirones, presidente de ICTES, puso en valor las certificaciones de sostenibilidad como herramientas para mejorar la sociedad y posicionar a España como referente en sostenibilidad.
Jorge Marichal, presidente de CEHAT, recordó que “los hoteles siempre han sido parte de la sociedad”, y que es fundamental mantener la licencia social para operar en estos tiempos de cambio.
Nuevos modelos de negocio y el arte del nuevo lujo
El debate ‘Nuevos modelos de negocio hoteleros. Adaptarse o morir’ analizó el impacto de las nuevas formas de vida, la tecnología y la sostenibilidad en el sector. Juan Zapata, Regional Development Director Iberia de The Social Hub, subrayó la importancia de la innovación “para un sector más inclusivo y flexible”. Sara Sánchez, CEO de Rusticae, remarcó que es esencial cuidar la calidad de vida de los habitantes del territorio y reducir la huella ecológica.
Por su parte, Daniel Mayo, CEO y fundador de VIVOOD Landscape Hotels, reflexionó sobre la transformación del lujo hacia un concepto más sostenible y emocional: “momentos de relax y desconexión”.
Talleres y casos de éxito
La jornada también incluyó talleres prácticos y casos de éxito. Rafael de Jorge, fundador de Growtur, en su taller ‘IA en hoteles: de la teoría a la práctica sin morir en el intento. Del SEO al GEO’, afirmó que “los datos y el entrenamiento son el oro actual”, destacando la necesidad de liderar el cambio tecnológico.
En ‘Distribución en hoteles: ¿revolución o déjà vu?’, Ricardo Fernández, CEO de Destinia, señaló que el 80 % de los usuarios españoles ya reservan online y que el 66 % de los viajeros utilizarán IA en algún momento de su viaje.
Por último, José Ángel Preciados, CEO de ILUNION Hotels, presentó el caso de éxito ‘Cuando la RSC es sinónimo de éxito’, subrayando que “una manera diferente de hacer las cosas” puede inspirar al sector y a sus grupos de interés.
Una industria que mira al futuro
En la clausura, Fede Fuster reiteró que el ITH Innovation Summit es “un espacio para aprender y para reconocernos como una comunidad turística que se adapta, que apuesta por el talento y que mira al futuro con ambición”.
Javier García Cuenca, presidente saliente de ITH, valoró el evento como “unos días muy productivos” que aportan soluciones prácticas para el día a día hotelero.
Jorge Marichal recordó que “somos personas haciendo felices a personas” y que, aunque la tecnología sea fundamental, no debe perderse el componente humano.
Por su parte, Héctor Coronel, director de Turismo del Ayuntamiento de Madrid, concluyó que este Summit “es mucho más que un foro de ideas: es la columna vertebral de un sector turístico que aporta una gran riqueza”. “No hay futuro para el turismo sin innovación y no hay innovación sin sostenibilidad”, recalcó.
El ITH, en colaboración con Bioscore, ha reforzado su apuesta por la sostenibilidad con el Folia Project, una iniciativa de compensación de la huella de carbono mediante una plantación de alta eficiencia enabsorción de CO₂ en Torrejón de la Calzada (Madrid).
