Entrevista/ Hilton va ganando terreno en España donde ya alcanza la treintena de hoteles (22 operativos y ocho en construcción) y sus planes de expansión se centran en los contratos de franquicia y gestión, como explica en entrevista con HOSTELTUR, Carlos Miró, responsable de Desarrollo de Hilton para España y Portugal.
¿Cuántos hoteles tiene Hilton en España y Portugal?
En España tenemos 22 hoteles operativos y ocho en construcción, y en Portugal tenemos 13 hoteles abiertos y 12 en construcción. Los que tenemos en construcción ya están en obras o están con toda la financiación en la fase inicial de construcción. Portugal está siendo un mercado muy activo, no sólo para nosotros, a nivel hotelero en general y para las marcas internacionales. Hay menos marca nacional allí, aquí hay muchísimas marcas nacionales y allí hay menos competencia. El impacto de la marca internacional allí es muy obvio. Es un poco lo que nos pasó aquí, al principio, cuando yo entré en Hilton hace 17 años. En los primeros años y hasta que no empezamos a abrir hoteles, nos costó un poco demostrar, sobre papel, lo que podía aportar una marca internacional como la nuestra, pero después, cuando empezamos a ver, al igual que los inversores y propietarios, lo que esto podía aportar, el crecimiento ha sido muchísimo más rápido.
¿Qué objetivos tienen de crecimiento en España?
En España lo que está creciendo mucho es la franquicia. El 70% de todo lo que firmamos son contratos de franquicia y estamos firmando muchas cosas también con inversores repetidores. Hay gente que ha firmado cosas con nosotros y le ha ido muy bien y quiere firmar un segundo, un tercero, un cuarto contrato con nosotros. Por lo tanto, la franquicia está creciendo mucho y los contratos de gestión también. Estos son nuestros dos modelos, contrato de franquicia y contrato de gestión. Básicamente estamos creciendo con esto, con inversores locales e internacionales que buscan estos contratos. Esta fórmula es muy habitual en mercados anglosajones.
¿En qué mercados tienen puesto el foco en España y el sur de Europa para crecer?
En todos los que tengan sentido. Tenemos 24 marcas, no todas las estamos desarrollando fuera de Estados Unidos, pero la mayoría, sí. Tenemos marcas en todos los segmentos: Lujo (Waldorf Astoria, Conrad, XR…), Upupperscale (Hilton y Curio, por citar algunas), Lifestyle (Canopy, entre otras); Upscale (Double Tree, Tapestry…), y marcas que llamamos Focus Service, como Tempo, Hilton Garden Inn y Hampton y ahora tenemos Spark, de hoteles económicos. ¿Qué quiero decir con esto? que tenemos un abanico de marcas donde podemos ir prácticamente a cualquier destino. Ahora mismo no necesitamos más marcas. Para cada oportunidad que hay en el mercado, nosotros podemos tener una marca, y Spark nos ha abierto un mercado muy importante en España porque en ese segmento nosotros no teníamos nada.
“Spark, nuestra nueva marca de hoteles económicos, nos ha abierto un mercado muy importante en España porque en ese segmento nosotros no teníamos nada”
¿Cuál es su estrategia de expansión para las marcas de Lujo y Lifestyle?
Respecto a las marcas de lujo, este segmento es algo más complicado porque no puedes abrir un hotel de estas características en todos los sitios. Aquí en España está Madrid, Barcelona, Marbella, quizás alguna ubicación en las Islas Baleares y algo en las Islas Canarias, pero es complicado encontrar otros destinos para el lujo, a no ser que hagas algo muy excepcional que cree destino, como leí el otro día que el turismo cultural y gastronómico en España está creciendo muchísimo, lo cual es una gran noticia porque no dependemos tanto del sol y playa, y, por lo tanto, en esos destinos también puedes ir buscando alguna de las marcas nuestras de Lujo o de Lifestyle.
En el Lifestyle nosotros tenemos las marcas Canopy o Curio, con la que estamos creciendo mucho porque al final es una marca que se adapta muchísimo a hoteles existentes y a la legislación española. Tenemos Tapestry también, con la que tenemos un crecimiento muy importante y acabamos de lanzar Tempo, con la que hemos firmado el primer hotel en Lisboa. Hemos firmado Raleigh (Carolina del Norte), Lisboa y Belfast. Es una marca Lifestyle muy enfocada al ejercicio y a la comida sana y yo creo que en esta marca vamos a tener un impacto bastante importante.
Carlos Miró, responsable de Desarrollo de Hilton para España y Portugal. Fuente: Hilton
¿Cuáles son los planes en el segmento de resorts?
En resorts tenemos ahora cerca 489 hoteles y más de 100 en desarrollo. No se nos conoce mucho por resorts cuando nosotros tenemos más resorts que cualquier gran cadena doméstica. En los últimos años ha habido un crecimiento muy importante de resorts en la cadena con marcas como Double Tree, Conrad, Hilton o Canopy. Son marcas que se adaptan tanto al urbano como al vacacional. En el sur de Europa hemos abierto muchas cosas en Grecia y en Italia. Estamos creciendo mucho en resorts. Mucha de nuestra clientela que se queda en nuestros hoteles urbanos busca Resorts. Piensa que son 218 millones de clientes fidelizados en nuestro club Hilton Honors.
“No se nos conoce mucho por resorts cuando nosotros tenemos más resorts que cualquier gran cadena doméstica”
¿Contemplan traer a Europa la marca Graduate, recientemente adquirida?
Graduate es una marca que la queremos traer también para aquí, pero es una marca que tenía mucho crecimiento en Estados Unidos. Es una marca lifestyle posicionada en el segmento Upscale y enfocada a que al final todos somos estudiantes durante toda nuestra vida. Tiene un carácter muy desenfadado, pero desde el punto de vista este de no dejar de ser estudiante. No es una marca para estudiantes, aunque en Estados Unidos este muy cerca de las universidades, pero no es una marca de estudiantes, no es una residencia de estudiantes.
Está en Estados Unidos y en el Reino Unido también tenemos varios hoteles. Tenemos uno en Oxford y otro en Cambridge. Está dirigida tanto al profesor como al conferencista, a un grupo de amigos que han estudiado en Cambridge y quieren pasar un fin de semana o hacer una convención o alguien que quiera organizar un evento y ha estudiado en Cambridge, o no ha estudiado en Cambridge, pero quiere darle al evento este toque, o familiares visitando a un hijo o una hija que están estudiando allí, o alguien que no tiene nada que ver, pero que se quiere quedar en un hotel con este ambiente.
¿Le ven cabida a esa marca en España y Portugal?
Yo creo que sí que tiene cabida. Para nosotros, insisto, todo el tema universitario tiene que estar relacionado con el hotel y, por lo tanto, buscamos algo que esté en un radio cercano de una universidad importante.
